A análise de dados tem se consolidado como um dos pilares mais importantes para organizações do terceiro setor que buscam crescimento sustentável e resultados mais expressivos em suas campanhas de captação de recursos.
Compreender padrões, identificar tendências e ajustar estratégias com base em informações concretas permite não apenas melhorar a eficácia das ações, mas também maximizar o impacto social da organização.
Neste artigo, exploraremos o conceito de análise de dados, sua importância, as etapas para aplicá-la de forma eficaz e os principais indicadores que ajudam a transformar informações em decisões estratégicas.
O que é a Análise de Dados?
A análise de dados é o processo de examinar, organizar e interpretar informações para gerar insights que orientem decisões. No contexto da captação de recursos, ela permite entender o comportamento dos doadores, avaliar o impacto das campanhas e otimizar esforços para alcançar resultados melhores.
Esse processo vai além de coletar dados, trata-se de transformá-los em conhecimento acionável.
Por exemplo, ao analisar os padrões de doação de uma base de doadores recorrentes, uma organização pode identificar o melhor momento para solicitar upgrades nas contribuições ou reengajar aqueles que se tornaram inativos.
No terceiro setor, a análise de dados é uma ferramenta poderosa para resolver desafios como a dificuldade na retenção de doadores, a ampliação da base de contribuintes e a necessidade de justificar investimentos para os stakeholders.
Qual a importância da Análise de Dados na Captação de Recursos?
A análise de dados não é apenas uma tendência. Ela é essencial para melhorar a eficiência, aumentar a arrecadação e criar estratégias mais eficazes.
Para isso, existem duas fontes de dados essenciais: dados primários e dados de mercado.
Os dados primários são aqueles coletados pela organização diretamente dos doadores e públicos dos canais de comunicação utilizados, como site, telemarketing, mala direta, redes sociais, email, WhatsApp, entre outros.
Uma estratégia de dados primários bem executada tem a ver com foco e organização. Ela envolve coletar dados sistematicamente, garantir que sejam acionáveis e integrá-los aos seus processos. Um banco de dados bem estruturado permite que a sua estratégia esteja melhor sincronizada às expectativas e necessidades da sua base de doadores.
Os dados de mercado são informações obtidas a partir de pesquisas externas, relatórios do setor e estudos realizados por terceiros, que oferecem uma visão ampla sobre tendências, comportamentos e benchmarks relacionados à captação de recursos e doações.
Esses dados ajudam a entender o panorama geral do terceiro setor, como preferências dos doadores, sazonalidade das contribuições e práticas mais eficazes adotadas por outras organizações.
Em uma estratégia de captação de recursos, os dados de mercado são úteis para definir metas realistas, identificar oportunidades de crescimento e ajustar campanhas com base no que está funcionando em um contexto mais amplo.
Por exemplo, ao saber que a Geração Z tem maior propensão a doar tempo e bens, uma organização pode criar estratégias específicas para engajá-los, complementando a abordagem financeira. Além disso, os dados de mercado servem como um guia para inovar, comparando o desempenho interno com benchmarks do setor e adotando práticas mais eficientes.
As organizações do terceiro setor possuem um gap de dados em suas estratégias
As organizações do terceiro setor possuem um gap de dados em suas estratégias
Uma crítica comum aos dados das organizações do terceiro setor é que elas geralmente têm grandes quantidades de dados, mas normalmente os armazenam e gerenciam de maneiras inconsistentes e sem aplicações práticas.
Muitas não têm uma estratégia clara para alavancar essas informações e melhorar as experiências de doadores e apoiadores.
A mentalidade predominante geralmente é “mais é mais” em relação a dados, mas o oposto é verdadeiro.
O foco deve estar em coletar e armazenar dados importantes e de alto impacto. Criar uma hierarquia de dados ajuda sua organização a priorizar e otimizar os dados coletados, garantindo que eles atendam a um propósito estratégico.
Como fazer análise de dados
Vamos a um passo a passo rápido apenas para relembrar como iniciar a implementação da análise de dados na sua organização. Na sequência, vamos abordar questões cruciais que devem ser respondidas a partir das suas análises.
1. Definição de objetivos
Antes de coletar dados, é fundamental estabelecer o que se deseja alcançar. Algumas perguntas-chave incluem:
- Quero aumentar a retenção de doadores?
- Estou buscando expandir a base de doadores?
- Desejo avaliar o impacto de uma campanha específica?
2. Coleta de dados
Um CRM integrado a diversos canais de comunicação é indispensável para centralizar informações dos doadores, como frequência de contribuições, valores doados e canais de engajamento. Certifique-se de que os dados estejam completos e atualizados.
3. Segmentação da base de doadores
Divida os doadores em grupos com características semelhantes. Isso ajuda a direcionar campanhas específicas para cada perfil. Por exemplo:
- Novos doadores
- Doadores recorrentes
- Doadores inativos
4. Uso de ferramentas analíticas
Softwares de análise de dados e dashboards interativos tornam o processo mais ágil e visual. Ferramentas como cohort e RFM são especialmente úteis para identificar padrões comportamentais e áreas de melhoria.
5. Monitoramento contínuo
A análise de dados não é um processo estático. É necessário acompanhar métricas regularmente, identificar tendências e ajustar estratégias com base nos resultados obtidos.
5 questões que todo profissional de captação de recursos precisa responder a partir da análise de dados
Desde a coleta de dados primários à análises mais avançadas para estratégias de captação de recursos, abordamos os desafios mais urgentes relacionados à análise de dados para ajudar a direcionar os próximos passos para a sua organização.
Questão 1: Como a organização coleta e utiliza os dados?
Já mencionamos a importância de uma hierarquia de dados.
Essa hierarquia de dados é um conjunto de informações principais pré-estabelecidas que são os principais dados coletados de todas as interações dos seus doadores e potenciais doadores ao longo de uma jornada.
Esses dados fornecerão elementos para que você possa aprofundar o relacionamento com cada indivíduo.
Aqui está um exemplo de quais seriam essas informações:
- Número de telefone e WhatsApp
- Interesse em causas específicas
- Data de aniversário
- Possui uma relação pessoal com a causa?
- Possui crianças em casa?
Uma vez mapeadas informações como essas é possível abordar as seguintes estratégias.
- Interesse em causas específicas: se a sua organização atua em diferentes causas, personalize as mensagens com base na causa de interesse do contato.
- Data de aniversário: aproveite as datas comemorativas para propor ações de engajamento como uma campanha de arrecadação entre amigos e familiares ou mesmo uma doação extra.
- Relação pessoal com a causa: se um indivíduo possui uma conexão pessoal com sua missão, ajuste sua mensagem para ser mais pessoal e emotiva, por exemplo. Mostre o impacto da organização na causa e ressalte a importância de todo apoio possível.
- Crianças em casa: adapte as mensagens para as pessoas que contam com crianças próximas de seu convívio nos casos de organizações que atuam em causas infantis. A conexão próxima com a causa é extremamente importante para alavancar os relacionamentos com esses doadores.
Questão 2: Qual a melhor forma de coletar informações?
Existem três maneiras principais de capturar dados: coleta explícita de dados, coleta implícita de dados e dados de mercado.
A coleta explícita de dados envolve solicitar informações diretamente por meio de métodos de pesquisas, como formulários, páginas de doação, anúncios, questionários presenciais, entre outros.
A coleta implícita de dados se concentra no comportamento do usuário, como atividade de navegação ou cliques em e-mails. Você pode usar esses dados para criar modelos que inferem preferências do público e padrões de engajamento.
Soluções como a Trackmob oferecem um recurso exclusivo de benchmarking (dados de mercado) que utiliza dados anonimizados de diversas organizações que utilizam suas soluções. Isso permite que cada instituição compare seus resultados com os benchmarks do setor em tempo real, identificando tendências de mercado e localizando áreas de melhoria.
Por exemplo, uma organização pode descobrir que seu ticket médio está abaixo da média de mercado ou que sua taxa de retenção é superior à de outras instituições semelhantes, ajudando a ajustar suas estratégias com base em insights baseados em dados.
Questão 3: Como a tecnologia pode contribuir para a construção de comunicações personalizadas?
Com a análise de dados, os doadores podem ser agrupados com base em características comuns, como frequência de doações, valores contribuídos ou canais preferidos. Ferramentas como Análise RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário) permitem identificar segmentos específicos, como doadores recorrentes, pontuais ou inativos, ajustando a comunicação para atender às necessidades e interesses de cada grupo.
Com o auxílio de ferramentas tecnológicas, as organizações podem personalizar a comunicação em diferentes canais, como e-mail, WhatsApp, redes sociais e SMS. Por exemplo, mensagens de WhatsApp podem incluir conteúdos interativos, como vídeos ou links para páginas de doação, enquanto e-mails podem oferecer relatórios detalhados sobre os impactos das campanhas.
Questão 4: Quais são os erros mais comuns na implementação da análise de dados?
Um dos principais é tratar a personalização como um objetivo final, em vez de usá-la para criar narrativas relevantes e ressonantes. Os dados devem ser vistos como ferramentas estratégicas para enriquecer histórias e fortalecer conexões emocionais com os doadores.
Outro erro recorrente é a falta de segmentação adequada. Campanhas genéricas, sem direcionamento para grupos específicos, perdem oportunidades de engajamento. A solução está em utilizar os dados coletados para identificar padrões e preferências, criando comunicações personalizadas.
Além disso, muitas organizações priorizam a tecnologia sem considerar o impacto humano das mensagens. Uma abordagem centrada na empatia, que conecta os dados à missão da organização, aumenta a confiança e o engajamento.
Por fim, subutilizar os dados para ajustes contínuos e não integrar canais de comunicação são falhas que afetam a consistência e eficácia das campanhas. Centralizar as informações em um sistema unificado e monitorar os resultados regularmente ajudam a evitar esses problemas e maximizam os resultados.
Questão 5: Investir em análise de dados e personalização é a escolha certa para a minha organização?
Adicionar complexidade às suas estratégias naturalmente aumenta os custos e as demandas para a sua área de captação.
Embora testes básicos como A/B possam revelar retornos imediatos, eles geralmente se concentram na receita de curto prazo em vez de ganhos relacionais de longo prazo, que são mais difíceis de mensurar e alcançar.
Contudo, acreditamos que toda estrutura de captação de recursos precisa de investimentos. Não é possível crescer e aumentar a escala da sua operação sem depositar algum investimento ao longo do tempo.
Por isso, a resposta para essa questão deve estar relacionada às necessidades da sua organização e a comunidade de doadores fiéis em torno dela.
Em última análise, investir em análise de dados e personalização é, sim, uma escolha estratégica para a sua organização, especialmente se o objetivo é aumentar a eficiência das campanhas de captação e fortalecer a relação com os doadores.
Por exemplo, entender o ciclo de vida dos doadores com métricas como churn ou LTV (Lifetime Value) ajuda a ajustar ações para retenção e rentabilização. Além disso, a personalização torna sua mensagem mais humana, criando conexões emocionais que fidelizam os apoiadores.
Por outro lado, o sucesso dessa abordagem depende de alguns fatores. É importante garantir que sua organização tenha as ferramentas e processos adequados para coletar, integrar e analisar os dados. Um CRM robusto, como o da Trackmob, pode facilitar essa gestão e simplificar a personalização das campanhas.
Se sua organização busca expandir o impacto e criar relacionamentos duradouros com os doadores, investir em análise de dados e personalização é o caminho certo. Além de resultados financeiros, essa estratégia fortalece a missão e a confiança na causa que você defende.
Principais Indicadores de Captação
Antes de finalizar este artigo, acreditamos que é extremamente importante destacar quais são os principais indicadores para a captação de recursos e que suas estratégias precisam ter como base.
Lembrando que monitorar os KPIs corretos é essencial para medir o sucesso das campanhas e identificar áreas de melhoria.
1. Total Arrecadado
Divida entre doações únicas e recorrentes para avaliar a sustentabilidade financeira. Compare os valores com campanhas anteriores para medir o crescimento.
2. Número de Doadores
Acompanhe a proporção de novos doadores versus recorrentes para entender o impacto das campanhas de aquisição.
3. Ticket Médio
Calcule a média do valor doado, identificando oportunidades para aumentar as contribuições.
4. Lifetime Value (LTV)
Estime o valor total que um doador contribui ao longo do relacionamento com a organização. Essa métrica é crucial para projetar a sustentabilidade financeira.
5. Taxa de Retenção
Meça o percentual de doadores que continuam ativos após a primeira contribuição, indicando a eficácia das ações de engajamento.
6. Taxa de Conversão
Verifique quantas pessoas impactadas por uma campanha efetivamente realizaram uma doação.
Análise de dados é mais do que uma ferramenta
A análise de dados é mais do que uma ferramenta. É uma estratégia essencial para organizações do terceiro setor que desejam crescer de forma sustentável e maximizar o impacto de suas campanhas.
Ao entender o comportamento dos doadores e monitorar indicadores-chave, é possível tomar decisões mais embasadas, aumentar a eficiência das ações e garantir um futuro mais promissor para a sua causa.
Adotar uma cultura data-driven pode transformar suas estratégias de captação de recursos e fortalecer a conexão com os doadores.
