Compilamos as principais perguntas e respostas sobre Captação F2F que nossos convidados receberam durante o Webinar de 21/09
Perdeu o nosso Webinar sobre Captação F2F? Não tem problema! Além da íntegra da conversa, disponível aqui, nós resumimos as principais perguntas que nossos convidados responderam durante o encontro.
Mariana Carvalho, do Greenpeace, e Eduardo Massa, da Agência da ONU para Refugiados, falaram sobre os diferenciais desse modelo de captação e deram muitas dicas para organizações que estão pensando em adotá-lo! Vamos ao bate-papo?
Os diferenciais do F2F
Por quê F2F?
Eduardo: Acho que as organizações hoje estão buscando uma alta capilaridade. E com o F2F a gente trabalha onde tem público. Além das ruas, podemos captar em aeroportos, metrôs, hospitais, dentro de empresas: onde quer que exista público. O F2F contribui também para os outros canais, porque gera um impacto de percepção de marca. Quando estamos nas ruas, impactamos pessoas pela causa e pela marca. Conseguimos fazer com que essas pessoas impactadas possam levar a mensagem adiante. Por isso acho importante que as ONGs tenham esse canal.
Podemos dizer que a conexão criada com o F2F é mais forte?
Mariana: O F2F é um canal extremamente importante porque quando a gente promove o engajamento também promove uma mudança de mindset. Quando a gente para uma pessoa na rua para falar com ela, ela não está pensando em ajudar uma causa. Mas nesse momento trazemos para ela um pouco da essência altruísta. E isso promove uma mudança cultural.
Quais são os diferenciais do canal F2F dentro e fora da organização?
Eduardo: Na minha concepção, o que o F2F gera de valor é que uma melhora da percepção da marca. A ONG começa a impactar mais pessoas, a conhecer melhor a sua audiência e pode trabalhar essas informações também em outros canais. A gente para as pessoas, a gente conversa, a gente começa a entender quais são os melhores locais e horários para captar. Começamos a gerar informações novas para alimentar a organização, entendendo qual é a base mais sensível à causa. É um benefício de mão dupla ter o F2F e trabalhar isso como um multi-canal, gerando leads.
Mariana: Acho que um diferencial é pensar em como facilitar também o trabalho do captador. No Greenpeace, começamos com fichas que demoravam muito para serem preenchidas, até passarmos a utilizar o tablet. Quanto menos tempo a gente perde, mais chances têm de filiar. O que vai fazer a organização ser bem sucedida é o investimento inicial. Tem que estar disposto e colocar pessoas bem preparadas. No Greenpeace, investimos bastante em treinamento, e graças a isso a gente conseguiu aumentar em 470% a quantidade de doadores nos últimos 5 anos.
Então, quais as diferenças entre quem utiliza o papel e quem utiliza a tecnologia para captar com F2F?
Eduardo: Quando trabalhávamos com papel a gente tinha que fazer um esforço para diminuir o tempo de cadastro e também os erros. Com a introdução do aplicativo F2F e dos tablets, a gente diminuiu o tempo de processamento dos dados e a validação das informações ficou mais fácil. Agora, não precisamos nos preocupar com a digitação, por exemplo, porque o sistema não vai pra frente se alguma informação estiver errada. Conseguimos reduzir o tempo de entrada do doador no sistema e seu pagamento de 45 dias para zero. Outra coisa importante é o relacionamento com o doador, que começa já no momento em que ele entra no sistema.
Qual é o tipo de relacionamento e comunicação ideal para engajar os doadores?
Eduardo: A gente precisa trabalhar no relacionamento com a pessoa desde o momento em que ela foi parada na rua. A comunicação deve ser feita com disparos de e-mails e SMS provendo informações relevantes. Faça uma pesquisa com o doador para saber que tipo de conteúdo o interessa mais. É preciso ter uma régua de relacionamento coerente, mandando informações que não cansem o doador, mas que façam com que ele saiba o que a organização está fazendo com a doação. Ele tem que se sentir parte da organização.
Como estruturar a Captação F2F
Como funciona a seleção e a preparação de um time de captação, para que o captador esteja envolvido com a causa e possa passar essa mensagem claramente?
Mariana: No nosso modelo de recrutamento, a gente só trabalha com funcionários. Para o F2F, a pessoa tem que estar muito engajada e precisa se dedicar totalmente a isso. A dica que eu dou para todo mundo que quer começar é: primeiro, pensar no perfil de captador que você precisa. Alguém com facilidade para falar de direitos humanos? Alguém que esteja envolvido com causas sociais? Cada ONG tem que pensar nisso para estabelecer seu planejamento.
Eduardo: Complementando, no processo de recrutamento é importante trabalhar uma seleção rigorosa. É fundamental também que a organização tenha um tempo para avaliar o desempenho do captador. Porque o turnover é muito alto, as pessoas entram e saem. E se a organização identificar que a pessoa não conseguiu atingir as metas iniciais, já pode tirá-la da equipe.
Existe algum estudo sobre a quantidade ideal de captadores para um time: há um mínimo ou um máximo?
Eduardo: Para começar um time, é preciso fazer cálculos: a quantidade de doadores que a organização quer trazer, a quantidade de dias úteis em um mês e a quantidade de pessoas que podem ser trazidas por dia – que são 1 ou 2 por captador. Podemos começar com 5 ou 6 captadores nas ruas, por exemplo, para ONGs que desejam trazer no mínimo 100 doadores por mês.
Mariana: Sugiro que no mínimo 2 pessoas comecem uma equipe, por questão de segurança, para que uma possa fazer companhia a outra. A rotatividade é grande porque não é qualquer pessoa que aguenta ficar em pé 6 horas nas ruas embaixo de chuva e sol. Mas precisamos considerar que o captador começa com um folha em branco. Por isso, trabalhamos com metas gradativas. Aí vai de cada organização pensar no plano que deseja. Ninguém entra sabendo tudo, é o coordenador com os treinamentos que vai desenvolvendo as técnicas e as habilidades necessárias para os captadores.
O que é necessário para começar uma equipe de F2F?
Mariana: É importante que a organização tenha o planejamento para iniciar o time: quantos doadores quer atingir, o custo de cada um deles e as metas estipuladas para a captação. Aí, você realiza a seleção do time. Depois, todos os captadores precisam ter treinamento para falarem sobre a causa que a ONG defende e também para entenderem as técnicas desse modelo. Precisa ter treinamento semanal. É como pregar um prego: todo mundo consegue, mas tem pessoas que abrem um buraco na parede e outras que martelam e acertam na hora. Depende da técnica.
Se eu começar a captação F2F com uma estrutura mínima, em quanto tempo chego no ponto de equilíbrio?
Eduardo: Isso é complicado de responder porque as pessoas não podem pensar que só captar basta. Tem que pensar na retenção desses doadores. Você precisa mantê-los na base, conversando com eles com um discurso coerente. Mas na minha experiência, o que vejo é que em 18 meses esse investimento começa a voltar. Se você tem um bom trabalho de comunicação, as pessoas dificilmente vão sair da base.
Quais são os principais indicadores para avaliar os resultados da captação?
Eduardo: Os indicadores são os parâmetros para ver se está dando tudo certo na operação. São os chamados KPIs, os indicadores chaves de performance. Em primeiro lugar, a organização precisa calcular a taxa de conversão das pessoas abordadas na rua. O ticket médio de doação é excelente para ver como a ONG está em relação aos seus peers globais. A porcentagem da meta alcançada também precisa ser acompanhada dia a dia. O custo da aquisição é outro indicador importante, que traz o valor que vocês estão gastando dividido pelo número de doações recebidas. A porcentagem de retenção dessas pessoas também é fundamental. E, por fim, o ROI, onde você vê quanto cada real gasto traz de retorno para a ONG. Esses são os KPIs mais importantes para começar.
Mariana: Outro indicador legal que a gente usa é o sign-up por hora: a quantidade filiações dividida pelas horas trabalhadas. Geralmente, o ideal é que ele seja de 0,45 ou 0,50. Essa é a realidade com que trabalhamos hoje no Greenpeace.
Os captadores
Como um captador pode abordar o doador para causas mais sensíveis, como dependentes químicos e presidiários, por exemplo?
Mariana: Acho que todas as causas são importantes. O que vai diferenciar é o quanto a ONG torna essa causa relevante para a sociedade. Na construção do discurso, a organização tem que pensar em como quer engajar as pessoas. Tudo é uma questão da forma como você vai defender essa causa. Além disso, quanto mais delicada for a causa, mais engajados os captadores precisam ser. Tem que contratar pessoas que acreditam fervorosamente no que a ONG defende. Não existe causa mais fácil ou mais difícil, a pergunta é como tornar isso relevante?
Quantas horas de trabalho são ideais para um captador?
Mariana: O ideal são 6 horas por dia de trabalho, de segunda à sexta. Esse é nosso modelo e dá para chegar a um resultado legal com isso.
E a média de pessoas que o captador consegue parar na rua por dia?
Mariana: Essa média vai depender muito do nível do captador. Quando ele entra, geralmente aborda de 10 a 15 pessoas para filiar 1. Já na quarta semana, as metas passam de 4 abordagens para 1 filiação. Por isso eu falo que o treinamento é tão importante, assim como a abordagem do discurso.
Quais são os critérios para promover um captador a líder de equipe?
Mariana: Tem que ser uma pessoa organizada, que tenha histórias de sucesso para inspirar o time. Precisamos ver comprometimento, perfil de liderança e perceber que essa pessoa exerce uma influência positiva sobre a equipe. A pessoa passa por várias etapas dentro da organização até chegar lá.
O que é melhor: trabalhar com voluntários, com equipe interna ou com uma agência especializada?
Mariana: Hoje no Greenpeace trabalhamos com equipe interna. Nunca trabalhamos com captação feita por voluntários. As agências têm pessoas preparadas e podem ser úteis para muitas organizações. Mas acredito que a melhor opção é construir o time internamente. Você consegue ter um contato pessoal mais próximo, identificar a dificuldades e trabalhar lado a lado.