A campanha do Dia de Doar triplicou as doações desta ONG

Campanha da ONG gestos. Duas pessoas se abraçam, com o texto "o seu abraço transforma o nosso mundo"

Integrar a campanha do Dia de Doar à sua estratégia de captação pode trazer ótimos resultados 

O Dia de Doar é uma data muito relevante para o Terceiro Setor. A importância da doação está em pauta internacionalmente e, no Brasil, o tema vem ganhando visibilidade a cada ano. Por isso, é uma oportunidade para aumentar a arrecadação significativamente. 

Confira o caso da ONG Gestos, que realizou uma campanha com excelentes resultados no Dia de Doar do ano passado (2020). Vamos te mostrar os fatores que fizeram essa campanha ser um sucesso para você ter insights para o seu planejamento.

A campanha “Abrace a Gestos”

Campanha da ONG gestos. Duas pessoas se abraçam, com o texto "o seu abraço transforma o nosso mundo"

A ONG Gestos, parceira da Trackmob, realizou uma campanha chamada “Abrace a Gestos” no Dia de Doar 2020. Seu sucesso foi inquestionável: ampliou a receita da Gestos em 195% (em comparação com a receita mensal da ONG). 

O primeiro passo foi repensar estratégias de marketing, realizando um reposicionamento da marca e fortalecendo a presença digital da ONG. Para isso, foi realizado um estudo sobre o comportamento, o perfil e as motivações dos doadores, adequando as comunicações de acordo com as conclusões observadas.

Confira algumas dicas para realizar um trabalho assim na sua organização:

Defina o posicionamento da organização

A reposicionamento aproximou a Gestos dos seus beneficiários, as pessoas vivendo com HIV. O objetivo foi tirar de foco o estigma em relação a elas, dando lugar a um enfoque no empoderamento. 

Muitas pessoas, por exemplo, têm medo de abraçar essas pessoas. Para desconstruir esse preconceito, a Gestos focou em mostrar que indivíduos que vivem com AIDS podem ter uma vida digna como qualquer um. O gesto do abraço simboliza esta mudança de paradigma: o afastamento dando lugar ao acolhimento.

Na sua organização, há um estudo aprofundado sobre os beneficiários? Como é o posicionamento da ONG? 

Aqui, o aprendizado é que a ampliação da presença digital não pode ser o único objetivo. É necessário definir o posicionamento estratégico da ONG, adequando o tom de voz com a compreensão do público como um todo. Os beneficiários, as pessoas que trabalham na organização, os veículos de comunicação, formadores de opinião. Quem são essas pessoas? Quais são os seus valores? 

Para definir um posicionamento sólido, é necessário realizar este estudo. 

Estude sua persona e adeque a comunicação

Para compreender sua persona, é preciso entender o público que já faz parte da sua organização atualmente.

A Gestos identificou, ao analisar sua base de doadores, o público-alvo da campanha. Definiram a persona do doador como uma mulher, que tem entre 25 e 54 anos, que deseja contribuir para a construção de um mundo melhor. Pessoas com esse perfil sentem uma conexão maior com a organização e têm mais disponibilidade em contribuir. 

A partir da definição da persona, chegou-se à conclusão que a estratégia de marketing de afeto seria efetiva. Palavras-chave como acolhimento, empatia, ajudar, apoiar, e abraçar são as que mais sensibilizam essas pessoas mais propensas a contribuir.

A partir da compreensão dos beneficiários e dos doadores,  todo o planejamento da comunicação foi adequado. Para impactar o público de forma segmentada, a principal ferramenta utilizada foi o Google Ads. A fonte do investimento veio, em grande parte, da verba que a ONG conseguiu com o Google Grants no início do ano.

Com o alcance da campanha, a organização conseguiu também espaço na mídia. Isso foi feito com a assessoria de imprensa, que realizou um trabalho articulado com as áreas da organização. Confira aqui uma das matérias publicadas.

Integre a campanha à sua estratégia de captação de recursos

Na sua organização, o planejamento para o Dia de Doar está integrado à estratégia de captação de recursos? 

Mesmo se tratando de uma data especial, a campanha para o Dia de Doar não pode ser isolada do trabalho realizado na organização. Com foco nessa data, a Mariana realizou o planejamento de uma campanha integrada à estratégia de captação de recursos.

“As ações da campanha foram desenvolvidas através de uma articulação dos setores de comunicação (assessoria de imprensa e social mídia), captação de recursos, marketing e desenvolvimento institucional da Gestos, pois compreendemos que são áreas interdependentes e que de maneira alguma podem atuar desconectadas.”

Mariana Lira, gestora de captação de recursos da ONG Gestos

Para ter uma campanha de sucesso no Dia de Doar, os doadores não podem ter como motivação apenas um benefício pontual. A doação precisa partir do reconhecimento do impacto que a organização tem com todo seu trabalho, e isso demanda que a campanha esteja de acordo com o posicionamento e a estratégia da organização como um todo. 

Dessa forma, sua campanha consegue mais doadores, mais engajados e que permanecem doando por mais tempo.


E aí, o que achou da campanha “Abrace a Gestos”? Aproveite os insights e conte com a gente para planejar suas ações no fim de ano. Entre em contato com um de nossos especialistas e saiba como a Track te ajuda, assim como ajudou a Gestos, a ampliar a sua captação de recursos: