Continuamos a entrevista com Márcio Bonfá Corrêa da Aldeias Infantis SOS Brasil sobre a utilização de CRM no Terceiro Setor.
Assista ao nosso webinar sobre CRM com Márcio, que vai fala da importância de coletar dados para alavancar doações. Inscreva-se e participe deste evento online e gratuito.
Se você ainda não leu a primeira parte desta entrevista, acesse aqui e fique por dentro de todas as dicas que Márcio nos passou sobre a utilização de CRM no Terceiro Setor.
Que dica você dá para está começando?
Além da ferramenta, profissional e investimento, minimamente para começar, vamos precisar estruturar os dados que queremos coletar. No caso dos doadores, precisamos do nome, dados de contato, endereço, telefone, e-mail e dados bancários para fazer a cobrança (caso não seja cartão de crédito ou débito em conta). Precisamos pensar nas informações que você quer recolher do seu doador. Informações essenciais para o início de um relacionamento. E com o tempo, você vai obtendo informações mais avançadas, como o comportamento das doações recorrentes, quem paga mais, paga menos, facilidades e dificuldades de cobrança.
A partir dos dados coletados, é necessário ter uma régua de relacionamento que seja adequada a ele. Por exemplo, assim que ele entrar, deve receber boas-vindas por e-mail. Nada disso acontece se você não tiver o primeiro passo com uma boa coleta de dados.
A grande questão de um relacionamento duradouro, é a transparência que a gente tem com as pessoas. Qualquer relação que a gente tem hoje em dia, é baseada muito na confiança, fidelidade, transparência e, passando este mesmo conceito ao doador, no mínimo estaremos construindo uma jornada que passa aos poucos segurança.
Começar um relacionamento agradecendo por ser um doador, já que dentro de tantas ONGs, ele escolheu a sua. Boas-vindas à causa. Informativos com números relevantes do seu trabalho. Não adianta ficar mandando de tudo para todo mundo. Um doador que entrou numa campanha para ajudar crianças no Natal comprando um brinquedo, se você pedir para ajudar outra campanha que não tenha a ver com crianças, pode ser que a adesão deste doador não seja positiva. Faz mais sentido falar no que o dinheiro daquele doador está ajudando na causa, informando o que está sendo feito, enviando um documento oficial das contas da organização, assim ele sabe que o dinheiro está tendo um bom destino.
Hoje vivemos em um mundo bem popularizado que todo mundo desconfia de todos. Quanto mais próximo do doador, mais confianças estamos tendo. Boas-vindas, newsletter, história de sucesso graças a doação. Colocar a doação como algo que está proporcionando uma mudança. Uma simples ligação no aniversário pode fazer bastante diferença, na Aldeias fazemos bastando isso. Ligar, dar parabéns, agradecer a importância da sua doação, ajuda a manter esta relação próxima. E não fazer da relação, apenas uma relação de pedido. Por muito tempo as organizações só fizeram isso, o único relacionamento era só pedir. Pedir não faz uma relação duradoura. O que faz é manter doador informado e o porquê dos pedidos ao longo do tempo, isso é importante.
Quais são os principais indicadores para saber se os resultados são bons ou ruins?
Existem muitos indicadores, mas os principais que precisamos estar sempre de olho são:
Quantidade de doadores que capta por mês: é o velocímetro, odômetro, radar do dia a dia. Quantos doadores têm na base, quantos doadores estão captando no dia, na semana, no mês de acordo com a organização. É importante para saber se está sendo efetivo ou não.
Quantos estão pagando: do total doadores, quantos estão pagando e os motivos quando o pagamento não é processado.
Churn ou atrito: outro dado importantíssimo, é saber porquê os doadores te deixam.
Payback time: em quanto tempo o que a organização investiu vai se pagar.
Tempo de vida do doador: consegue identificar quando um doador entra e quando ele vai valer daqui a um tempo. Ele doa tantos reais em um período de meses e depois sai. E como fazer fazer que isso aumente no seu dia a dia. Cada organização vai ter sua especificidade.
ROI: quanto está investindo para trazer um doador.
O CRM traz resultados, se sim, quais resultados?
Um CRM potencializa os resultados de uma organização. Ele sozinho não faz, não é uma ferramenta mágica. Não adianta ter a ferramenta e não se relacionar com o doador. Tem que operacionalizar bem. Mas vamos partir do princípio que tudo está rodando. O CRM vai trazer resultados, principalmente em relação a fidelização do seu doador. A ferramenta vai te ajudar a automatizar o seu trabalho. Uma estratégia alinhada para trazer e gerir seus doadores. Tudo isso potencializa suas qualidades e tomadas de decisão. Vai conseguir gerar novos doadores, quais conteúdos são mais interessantes, tudo alinhado com informações adequadas.
Qual é a economia que um CRM pode trazer para uma organização?
O CRM traz economia principalmente se olhar pelo ponto de vista de ter uma boa estratégia de relacionamento com seu doador. É praxe, mas todo mundo acaba repetindo esse mantra: é muito mais caro trazer um novo doador do que manter o seu. Porém, é muito mais difícil manter o seu doador com o tempo, pois ele pode se perder se você não falar com ele. Com um processo automatizado, geralmente manter um doador é mais barato. O CRM te traz essa economia e te ajuda financeiramente. Só perdendo doadores você sabe o quanto é difícil trazer novos doadores. Não perder doadores já é uma grande vitória dentro da sua organização.
Outra questão importante é a produtividade operacional. Todos os trabalhos manuais de nutrição, como disparo de e-mail e SMS, podem ser automatizados por um CRM.
E também a economia. Você pode ser mais assertivo ao fazer 1.000 chamadas para os doadores com o perfil correto. Pode ser 1.000 cartas, 1.000 boletos que, com o perfil correto, as chances de conversão são maiores. Você economiza nos custos das chamadas, dos e-mails, dos SMS e do envio das correspondências.
Com um CRM, você pode analisar melhor a sua base e consegue fazer uma ação mais assertiva e no tempo certo. Uma economia financeira, de energia, pessoas e materiais. É um aumento de performance significante. Se você converte 1%, com uma análise bem feita, com inteligência de dados, essa taxa pode aumentar significativamente.
Quais são as funcionalidades essenciais que uma organização precisa utilizar num CRM?
A primeira é o repositório dos dados. O mínimo dos mínimos. Um banco de dados confiável e seguro de seus doadores. É necessário ter certeza da procedência da ferramenta. E a partir disso, relacionamento, réguas de relacionamento para manter o seu contato ativo com seus doadores. Outra coisa importante são os relatórios para facilitar as tomadas de decisão. E principalmente: integrações. Bancos, websites, sistemas de marketing, aplicativos etc. A integração traz consistência nos dados e velocidade para a sua organização, assim evita problemas de perda de dados ou informações duvidosas.
Um CRM é utilizado apenas para doadores? Ou têm outras finalidades no Terceiro Setor?
CRM é um sistema inteligente que possui um banco de dados com informações de diversos tipos de clientes. Desde prospects, não doadores e efetivamente doadores. Por exemplo, criar uma campanha específica com uma régua de relacionamento só para ela, e lá, começar uma relação com o seu lead. Através desse relacionamento, esse lead passará por uma jornada que no final, pode virar um doador, voluntários, ou até mesmo, apadrinhar uma criança. É fundamental você segmentar estes leads e trabalhar bem para cada finalidade. Se ele ganhar sua confiança, ela vai deixar seu telefone, e-mail e dados relevantes para você trabalhar esta pessoa de maneira adequada. Aos poucos ele vai ganhar sua confiança e transformar esta pessoa em um admirador da sua causa, se tornando um doador no futuro ou deixando a porta aberta para que isso aconteça.
Quais são as técnicas utilizadas para coletadas dados de seus doadores?
Você pode captar dados de doadores por diversas formas, na qual chamamos de data enters. Aqui na Aldeias Infantis, o canal F2F (diálogo direto), uma pessoa captura as informações do doador em um tablet na rua e esta informação cai automaticamente dentro do CRM. O inbound marketing é muito eficaz na coleta de dados. A pessoa está disposta a dar seus dados em troca de algum material, como um conteúdo de qualidade. Na Aldeias, oferecemos cartilhas, revistas de cuidados com a criança em troca destes dados. Outra técnica é a assinatura de petição, onde conseguimos atingir pessoas com a mesma causa que você está trabalhando. Você também pode apresentar um projeto e coletar os dados desta pessoa para realizar uma ligação. As técnicas são diversas, a Aldeias trabalha com estas estratégias e aos poucos transforma o doador. Tanto no diálogo direto quanto no marketing digital, são estratégias que faz você pensar no relacionamento com o doador.
Temos pensado muito nos canais offline. O online te gera um volume grande de leads, mais em contrapartida, o offline acaba sendo um pouco melhor para a Aldeias, pois gera mais conversões.
O tipo de entrada de dados, quanto mais criativa, melhor. E no fim das contas, todos os dados precisam estar no CRM para ter uma inteligência no futuro ao enviar um e-mail, SMS, carta ou revista, de acordo com a estratégia criada.
Existe alguma frequência ideal para se relacionar com um doador?
É muito relativo. Vai depender da urgência da campanha. Por exemplo, um terremoto no México é urgente. Quanto mais rápido, melhor. Agora, em compensação, uma campanha para o Natal, pode começar meses antes. Se você mantém um relacionamento com o doador, nestes dois cenários, você tem mais chances de seu apoio. Diferente de novos doadores que você está construindo essa confiança.
Você acredita que é possível encontrar grandes doadores utilizando CRM?
Sim, totalmente. Com o passar do tempo, você vai utilizando técnicas de análise para encontrar perfis de doadores que tendem a ser fiéis e que poderiam gerar heranças ou ser grandes doadores. É lógico que não vamos ter isso em 3 ou 4 meses que vai ter essa inteligência aguçada. Se você tem um doador que está ativo a mais de 2 anos, sempre se relacionando com a sua organização seja por e-mail, SMS, eventos, campanhas, upgrades, ele tendo um ticket fora da média, é provável que ele possa ser um grande doador.
Você tem algum case sobre CRM que gostaria de compartilhar conosco?
Temos um case para compartilhar da Aldeias que com a mesma análise gerou dois tipos de ações. Vou falar de um que especificamente gosto bastante e que continua ativo. 100% revisando e sempre buscando melhorias.
O case é de reativação e upgrade. Fazemos análises constante do desempenho da nossa base, como o doador tem se portado, quem está doando, o porquê que está doando, onde está locado cada doador, frequência, valor etc. Separamos em grupos com as mesmas características estes doadores e dentro de uma análise de RFV – Recência, Frequência e Valor, fizemos estas duas ações específicas.
A partir daí, começamos a campanha de upgrade e reativação para cada segmentação. Implementamos réguas de relacionamento. No caso dos upgrades, mandamos newsletter todos os meses, ligando no aniversário e num determinado tempo, solicitamos uma doação extra quando o doador está no quadrante de confiabilidade. A conversão começou a ser alta, o ticket médio foi de R$ 33,00 para R$ 39,00 – um aumento de 18% e incremento de R$ 7,00. Alguns chegaram a aumentar R$ 100,00 a doação. E a mesma coisa aconteceu para a reativação. Olhamos para o relatório e vimos que esses doadores inativos tinham características de doadores ativos. Qual foi o motivo de ter parado a doação? A partir disso, promovemos várias ações de telemarketing e e-mail marketing e começamos a ter um volta dos doadores.
Hoje, tirando a captação F2F, estas ações são as que mais trazem doadores. Tendo a capacidade de entender o motivo da perda é ter uma segunda chance de fazer melhor. Normalmente perdemos o doador por motivos que poderia ser evitado, como cancelamento do cartão, perda, ou até mesmo a data de pagamento ser diferente do fechamento da fatura dele. Estes pequenos detalhes foram ajustados numa estratégia que está trazendo resultados.