O Hospital Pequeno Príncipe é uma das maiores referências em pediatria da América Latina, com mais de 100 anos de história dedicada à saúde infantil.
Porém, além de toda sua excelência médica, há um pilar igualmente crucial para sua operação: a captação de recursos. A construção de uma marca sólida e a utilização de estratégias inovadoras de marketing têm sido fundamentais para garantir a sustentabilidade financeira do hospital.
Dado o contexto, também é preciso falar de marca no terceiro setor.
Nem sempre uma ação de marca vai trazer um resultados diretos em doações e conversões no curto prazo.
Nós sabemos que ao longo da jornada de doação o que acontece na maioria das vezes é que o impacto em diferentes canais é o que vai ajudar a reforçar a marca da organização na memória do doador e que, por sua vez, irá contribuir com uma doação no futuro.
Agora, qual é o valor desse impacto? Até que ponto essas primeiras interações, antes mesmo do ato de doar, podem influenciar positivamente toda a experiência do doador?
O Papel da marca no Terceiro Setor
No terceiro setor, o impacto de uma marca forte pode não ser visível de forma imediata em doações ou conversões. Contudo, ao longo da jornada do doador, a força da marca e o impacto causado em diferentes canais são elementos que ajudam a consolidar a imagem da organização na mente dos apoiadores.
Fernanda Rinaldi Salgueiro, responsável pelo marketing no Hospital Pequeno Príncipe (HPP), destacou isso em um evento realizado em Curitiba:
“Uma marca forte constrói confiança, e sem confiança, dificilmente o doador fará uma contribuição.”
Esse entendimento reforça a importância de trabalhar duas dimensões principais: o posicionamento institucional e a captação de recursos.
Desafios e inovações na Captação de Recursos
A jornada de captação de recursos para o HPP evoluiu significativamente ao longo dos anos. Um dos principais desafios no passado era a segurança das transações online.
Há cinco anos, não era simples realizar doações através do site do hospital devido a frequentes ataques hackers. Com a parceria da Trackmob, esse obstáculo foi superado, permitindo que o hospital oferecesse uma experiência segura e confiável para doadores online.
A captação online, no entanto, vai além de simplesmente colocar um botão de doação em um site ou compartilhar postagens nas redes sociais.
A utilização de histórias reais de beneficiários foi uma estratégia de sucesso, humanizando as campanhas e gerando maior impacto emocional nos doadores.
Agilidade em campanhas emergenciais
A capacidade de resposta rápida em situações de emergência é crucial para garantir a continuidade dos atendimentos e a segurança dos pacientes e funcionários. Um exemplo marcante dessa agilidade foi a resposta do Hospital Pequeno Príncipe durante um grave incidente que ocorreu no Ambulatório de Oncologia e Hematologia.
Em apenas 6 horas, a equipe do HPP, com as ferramentas adequadas, lançou uma campanha de captação de recursos de emergência para reconstruir a ala danificada. Essa agilidade só foi possível graças à estrutura de captação já implementada e otimizada com a Trackmob.
Essa rapidez na mobilização dos recursos financeiros foi essencial para que o hospital pudesse criar um espaço alternativo para continuar o tratamento dos pacientes, enquanto as áreas afetadas eram reorganizadas e reparadas.
Além disso, essa ação demonstra a importância de se ter uma estrutura de captação sólida, pronta para atuar em momentos críticos. Quando uma emergência como essa ocorre, a capacidade de responder de forma ágil não apenas garante a continuidade dos atendimentos, mas também fortalece a confiança e o vínculo com doadores, que se engajam na causa ao verem a necessidade urgente de apoio.
Mala Direta: Inovação em tradição
Um dos maiores tabus no mundo digital é a ideia de que ações offline não têm mais espaço. No entanto, o HPP desafiou essa suposição com o uso de mala direta.
A partir de 2018, com o apoio da Trackmob, o hospital implementou campanhas de mala direta para a aquisição de doações e recorrência de doadores.
O resultado? Em 2023, a mala direta foi responsável por 18% das doações de pessoa física. A estratégia envolveu o envio de cartas com histórias reais do impacto do hospital, acompanhadas de boletos personalizados com o nome da instituição, o que aumentou a taxa de conversão de 35% para 45%.
“A mala direta é uma forma tradicional de captar, mas cabe muita inovação”, comenta Fernanda. A integração entre online e offline foi um dos pontos-chave para o sucesso da captação.
A força das histórias e o poder dos dados
Outro ponto destacado pela equipe do HPP foi a importância de contar histórias. As narrativas de vidas reais impactadas pelo trabalho do hospital são essenciais para criar conexões emocionais com os doadores. Mesmo em campanhas de mala direta, histórias têm sempre espaço, pois são elas que humanizam a causa e motivam as pessoas a contribuir.
No entanto, em um mundo cada vez mais digital, dados desempenham um papel crucial. Um dos grandes tabus quebrados pelo HPP foi a ideia de que tecnologia e análise de dados são inacessíveis ou caras.
Na realidade, a cultura de dados está ao alcance de todos. Ao monitorar o desempenho das campanhas — desde o post mais acessado nas redes sociais até o canal que mais atrai doadores —, o hospital conseguiu tomar decisões estratégicas baseadas em informações concretas.
A marca é o pilar da captação
A captação de recursos para o Hospital Pequeno Príncipe vai muito além de campanhas isoladas. Ela é sustentada por uma estratégia de marca bem construída, que gera confiança e credibilidade, além de ser impulsionada por uma combinação de histórias reais e análise de dados.
A missão do hospital de salvar vidas infantis é o coração de todas as suas ações, e garantir o sucesso na captação de recursos é uma forma de transformar essa missão em realidade.
O Hospital Pequeno Príncipe é um exemplo vivo de como a integração entre marketing, marca e captação de recursos pode gerar resultados sustentáveis e de impacto.
