Jornada do doador: O que é, como gerir e 5 principais etapas

A jornada do doador inclui os vários pontos de contato e etapas que cada apoiador vivencia com a sua organização. 

Compreender o conceito e os diferentes momentos da jornada de cada jornada dos doadores é crucial para a otimização dos recursos humanos e financeiros da organização. Sem contar que é fundamental para elaborar uma estratégia de captação de recursos mais precisa e eficaz, conduzindo a resultados de impacto.

Não é novidade que a arrecadação de fundos é essencial para as organizações do terceiro setor. Quanto maior a captação, maior é o impacto positivo que a organização promove na sociedade.

No entanto, conquistar novas doações não é uma tarefa fácil.

Aqui, entra em jogo a jornada do doador.

Afinal, alguém que já doou para a sua organização precisa receber um tratamento diferente em relação a quem ainda não conhece a sua causa.

Neste artigo, veremos tudo o que você precisa saber sobre o ciclo de vida dos doadores, o que ele significa para sua organização, quais são as 5 principais etapas e como guiar os seus contatos ao longo dessa jornada de captação.

O que é a jornada do doador?

A jornada do doador representa as diferentes etapas pelas quais o doador e possíveis doadores passam ao longo da sua interação com uma organização.

Na prática, é uma forma de acompanhar as diversas etapas do seu público, otimizando os esforços e direcionando as ações a cada estágio.

Cada contexto demanda abordagens distintas por parte das organizações, visando a maximização da satisfação do doador.

A jornada do doador é utilizada para explicar como potenciais doadores descobrem a sua organização e por quais etapas eles caminham até se tornarem apoiadores fiéis.

Cada etapa inclui uma série de oportunidades para a organização envolver os apoiadores de forma a inspirar sua participação na causa, seja como voluntários, doadores pontuais ou recorrentes.

Ao estruturar a sua estratégia de captação de recursos com base nas etapas do ciclo de vida, é possível obter resultados expressivos a cada passo da jornada.

A jornada do doador inclui 5 etapas principais:

• Identificação
• Qualificação
• Nutrição
• Solicitação
• Retenção

Lembre-se de que a jornada do doador na sua organização pode ser diferente de outras e, vale destacar também, que não se trata de um caminho linear. 

A forma como os doadores encontram sua organização e as táticas específicas que você usa para envolvê-los ao longo da jornada não é uma fórmula “copia e cola”. Portanto, em vez de seguir um esboço padronizado, crie estratégias para personalizar sua abordagem e direcionar seus objetivos específicos.

Por que a jornada do doador é importante?

Ao operar suas estratégias com uma compreensão do ciclo de vida dos seus doadores, a sua organização economiza tempo, recursos financeiros e energia – e pode otimizar oportunidades para impulsionar a aquisição de novos doadores em cada etapa do processo.

Alguns benefícios de compreender e otimizar esse ciclo são:

Alcance direcionado

Adapte as suas comunicações para cada etapa do ciclo para atingir os indivíduos no momento certo da jornada de doação. Isso aumenta as chances de encontrar doadores interessados e prontos para construir um relacionamento de longo prazo com a sua organização, além de diminuir seus custos de aquisição.

Engajamento de doadores

Entenda seu público para se conectar com ele em um nível mais significativo. Você saberá o que é mais importante e quais mensagens provavelmente ressoam melhor com a sua audiência, seja conversando com um doador importante, um doador que está “adormecido” ou qualquer outra pessoa.

Doações recorrentes 

Transforme doadores únicos em doadores recorrentes, fazendo com que os indivíduos percorram seu ciclo de doação várias vezes. Afinal, o seu ciclo de doação é um ciclo – os doadores não passam por ele apenas uma vez.

Construção de um relacionamento duradouro

Crie relacionamentos significativos que levem a uma gestão consistente dos doadores, que os inspire a doar mais e potencialmente recomendar sua organização a amigos, familiares e comunidades.

Leia também: Como criar conteúdo usando a jornada do doador?

5 etapas da jornada do doador

Identificação

Começando com a primeira das cinco etapas do ciclo do doador, o estágio de identificação é onde você identifica doadores e contatos de alto potencial. 

Comece observando os dados demográficos de seus apoiadores e tente identificar tendências. Aqui estão alguns dados a serem considerados ao avaliar sua base atual de doadores e contatos:

• Idade
• Gênero
• Localização
• Interesses
• Valores
• Status socioeconômico

Alguns outros métodos que você pode utilizar para conhecer seu público são:

• Pesquisas aplicadas
• Entrevistas individuais
• Feedbacks
• Ligações telefônicas

Revise regularmente esta etapa do processo do ciclo de doação para garantir que você tenha o desenho certo da sua donor persona (ou pessoa doadora). Afinal, as prioridades e os valores mudam, e talvez você precise mudar sua segmentação ocasionalmente.

Qualificação

A etapa de qualificação é onde você prioriza quais doadores deseja cultivar. Como você não pode gastar seu tempo tentando fazer com que todos doem para sua organização, concentre-se naqueles com maior potencial e afinidade com a sua causa.

Determine quais são as características que seus doadores ideais possuem com base em:

• Frequência de doação
• Frequência de voluntariado
• Valores de doação
• Influência sobre colegas ou comunidade

Além desses qualificadores básicos, aqui estão algumas questões a serem consideradas durante as etapas de identificação e qualificação que podem orientar sua estratégia:

• Quais métodos de doação tendem a ter maior adesão do seu público?
• Quais canais seu público prefere?
• Como seu público se envolve com mais frequência com sua organização?
• Existem novas maneiras do público se envolver com sua organização?

Nutrição

A etapa de nutrição é quando a construção de relacionamentos com seus doadores se torna uma prioridade. Você não está pedindo nada ainda – você está apenas conhecendo-os e ajudando-os a conhecer você.

Tenha em mente que o estágio de nutrição de doadores é muito sobre “dar e receber”. Algumas coisas que você deseja aprender com seu público durante esse período são:

• Quais programas seus doadores provavelmente apoiarão?
• Há algo que seus doadores gostariam de mudar ou melhorar em sua organização?
• Como seus doadores preferem apoiar sua organização?
• O que faz os doadores se sentirem valorizados?

Depois de reunir esses insights, é hora de ajudar seus apoiadores a entender um pouco mais sobre sua organização e sua missão. Aqui estão algumas táticas que você pode usar:

• Organize eventos de arrecadação de fundos presenciais e virtuais
• Compartilhe informações relevantes em seu site, blog e newsletter
• Compartilhe histórias marcantes nas redes sociais (um exemplo muito bom de compartilhamento é o trabalho do SP Inivível).

Solicitação

A etapa de solicitação é quando você começa a pedir doações, voluntários e apoio contínuo. Você fez um trabalho árduo para identificar seu público e cultivar seus relacionamentos – esta é a etapa do ciclo para fazer o grande pedido.

Lembre-se de que se trata de como você pergunta. Portanto, adapte suas solicitações às necessidades, desejos e valores do seu público. Pense em coisas como:

• Quem: Pergunte à pessoa certa. Identifique o tomador de decisão e direcione a mensagem com a solicitação de doação para ele ou ela.
• O quê: seja direto. Não peça apenas “ajuda” ou “apoio”. Peça doações, contribuições recorrentes, inscrições em eventos ou voluntários – mesmo se você estiver em busca de valores que vão ajudar a causa como um todo, procure ser específico em sua solicitação. Solicitações de doações maiores exigem uma linguagem estratégica para garantir que os doadores se sintam valorizados.
• Quando: Acerte o seu tempo. Por exemplo, o Dia de Doar e outras datas importantes como o Natal são ótimos momentos para pedir doações. 
• Onde: Use os canais certos. Seu público pode estar mais disposto a doar quando está no desktop, em vez de navegar no Instagram na cama à noite. Utilize as informações adquiridas na etapa de identificação para definir o canal onde seu público está mais presente.
• Como: diga ao seu público exatamente como doar e forneça as ferramentas para simplificar o processo. Em seguida, compartilhe com eles um link para uma página de doação personalizada que reflita seus interesses ou nível de comprometimento com sua causa. Além disso, é importante fornecer a eles diferentes opções de pagamento para garantir que possam doar sem obstáculos.

Retenção

Este é o momento em que você se concentra na retenção de doadores e na identificação de maneiras de transformar doações únicas em doações recorrentes. 

Algumas maneiras de aumentar as chances de os doadores doarem de forma recorrente são:

• Simplifique as doações: torne mais fácil para seus apoiadores fazerem doações. Softwares de processamento de pagamentos como o Collect da Trackmob permitem que seus doadores paguem com cartões de crédito, pix, boleto, débito em conta e muito mais.
• Reconheça as doações: use “por favor” e “obrigado” para reconhecer as contribuições da sua audiência. Mostre aos seus doadores que você se importa com eles e que a contribuição de cada um é essencial para que a causa siga impactando positivamente o mundo. E-mail de agradecimento e reconhecimento são essenciais para a retenção de doadores.
• Concentre-se na qualidade em vez da quantidade: concentre-se em mensagens de alta qualidade com menor frequência. Isso garantirá que você não incomode ou afaste nenhum doador potencial (ou atual).
• Mantenha os doadores informados: envie newsletter e publicações nas redes sociais para praticar a transparência e atualizar os doadores sobre o que está acontecendo na sua organização.
• Compartilhe o progresso das ações: conte aos seus apoiadores como as doações foram utilizadas para promover mudanças significativas. Publique fotos e histórias para ilustrar.

Como as ONGs podem utilizar a jornada do doador?

De forma geral, as organizações podem utilizar a jornada do doador para obter informações sobre seus apoiadores, incluindo quando, quanto e onde preferem doar. Ao fazer isso, é possível antecipar quando é oportuno entrar em contato com esse doador e impulsionar as doações.

Além disso, como vimos, existem estratégias específicas para envolver a audiência em cada fase da jornada do doador.