O Lifetime Value, ou Valor de vida útil, é um dos indicadores mais importantes para uma organização, sobretudo, na captação de recursos. Com ele, é possível compreender o valor de cada doador ao longo do tempo de seu permanência na ONG, uma informação muito valiosa para otimizar e estratégia de captação e planejar campanhas e projetos.
Com maior conhecimento sobre os indicadores da captação de recursos, você ganha previsibilidade financeira, impulsionando o impacto social da sua organização.
Mas, afinal, como esse indicador oferece benefícios reais para a captação de recursos e como utilizá-lo no dia a dia da sua organização?
O que é lifetime value?
O Lifetime Value (LTV) é o Valor de Tempo de Vida de um Doador. De forma resumida, é a métrica que calcula quanto uma pessoa doa para uma organização ao longo de todo o tempo em que permanece ali.
Ou seja, trata-se de um indicador que mensura o valor médio de doação realizadas por um doador para a sua organização, desde a primeira doação até o momento em que ele deixa de contribuir.
Calcular este indicador permite identificar possíveis melhorias no seu processo de doação e na sua campanha de recorrência. Além de permitir a criação de estratégias para impulsionar o tempo de contribuição dos doadores recorrente. Com isso, é possível ter uma previsão de quanto cada doador recorrente contribuirá em receita para sua organização, aumentando a previsibilidade financeira da sua OSC.
Por que calcular o lifetime value?
Calcular o Lifetime Value (LTV) na captação de recursos para ONGs é uma prática essencial para entender o valor real dos doadores ao longo do tempo. O LTV é uma métrica que calcula o valor médio que um doador gera para a organização durante todo o período em que ele faz doações. Esse cálculo vai além do valor das doações individuais e considera a retenção de doadores, a frequência de doações e o potencial de doações futuras.
Ao calcular o LTV, as ONGs podem obter uma visão mais completa e estratégica sobre o impacto financeiro de cada doador.
Isso permite:
Avaliar a Eficiência da Captação: O LTV ajuda a determinar se o custo de aquisição de um doador é menor ou igual ao valor que ele provavelmente gerará em doações ao longo do tempo. Isso auxilia na tomada de decisões sobre quais estratégias de captação são mais eficazes e quais precisam ser ajustadas.
Priorizar Doadores: Com o LTV, as ONGs podem identificar quais doadores têm maior potencial de contribuir significativamente ao longo do tempo. Isso ajuda a direcionar esforços de retenção e relacionamento para os doadores mais valiosos.
Melhorar a Segmentação: O cálculo do LTV possibilita a criação de segmentos de doadores com base no valor que eles podem trazer à organização. Isso permite adaptar as estratégias de comunicação e engajamento de acordo com as características de cada grupo.
Planejar o Orçamento: Com uma estimativa do valor que os doadores trarão ao longo do tempo, as ONGs podem fazer um planejamento orçamentário mais preciso e estratégico, direcionando recursos de maneira eficiente.
Medir o Impacto: O LTV também ajuda a medir o impacto das estratégias de retenção e relacionamento ao longo do tempo. Se os esforços para aumentar a fidelidade dos doadores estiverem funcionando, o LTV deverá aumentar.
Como calcular o lifetime value sem complicação?
Suponha que você está calculando o LTV de um doador recorrente. Esse doador contribui com R$50 por mês e tem se mantido ativo por 3 anos até o momento.
Assim, é possível dizer que o lifetime value desse doador foi de R$1800. Uma vez que:
Então: LTV= R$50 x 36 (3 anos) = R$1800.
Ainda, é possível avançar no cálculo deste indicador e subtrair o custo de aquisição, o CAC, que é calculado da seguinte forma:
Suponhamos que o custo total para adquirir esse doador ao longo dos 3 anos tenha sido de R$200 (incluindo esforços de marketing, administração, etc). Logo, LTV = R$1800 – R$200 = R$1600.
Neste exemplo, o LTV desse doador é de R$1600. Isso significa que, em média, esse doador trouxe R$1600 de valor para a organização durante o período de 3 anos. Esse valor é uma estimativa do potencial de contribuição desse doador ao longo do tempo e pode ser usado para tomar decisões estratégicas, como direcionar recursos para retenção, engajamento e relacionamento com doadores de alto LTV.
Naturalmente, a ideia do uso do indicador não é calcular separadamente o LTV de cada doador. O objetivo é analisar todos os doadores, de forma geral, e encontrar o ticket médio de contribuição recorrente e tempo de permanência.
Por fim, vale ressaltar que esse é um exemplo simplificado e na prática outros fatores podem ser considerados, como taxas de churn (perda de doadores), crescimento da contribuição ao longo do tempo, entre outros.
A partir dessas informações, serão implementadas as adaptações necessárias, visando tanto o aumento do ticket médio de doações quanto a extensão da permanência dos doadores antes de optarem por finalizar o seu ciclo de vida.
Como utilizar o LTV para impulsionar a captação de recursos?
O LTV ajuda a identificar quais doadores estão contribuindo significativamente para a receita total da ONG. Isso permite segmentar e personalizar abordagens específicas para esses doadores de alto valor, fortalecendo sua lealdade e incentivando contribuições contínuas.
Além disso, o cálculo do LTV permite determinar o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas de captação. Se uma campanha resultar em doadores com alto LTV, isso indica que a estratégia foi bem-sucedida. Caso contrário, a ONG pode reavaliar e ajustar suas táticas para melhorar os resultados.
O LTV também ajuda a estabelecer metas realistas para a captação de recursos. Sabendo o valor esperado de cada doador ao longo do tempo, a ONG pode definir objetivos de arrecadação mais alinhados com seu público e suas capacidades.
A partir daí, estratégias de conteúdo de valor usando a jornada do doador também podem ser adaptadas e otimizadas.
Como segmentar doadores a partir do lifetime value?
Agora que já explicamos a importância do LTV e como calculá-lo, vamos mostrar algumas das principais aplicações desse indicador na sua estratégia de captação de recursos.
Como mencionamos, a segmentação da base de doadores é um dos principais benefícios de monitorar esse indicador. Então, aqui vão alguns exemplos de segmentações que você pode fazer a partir do cálculo de LTV.
Classificação por valor
Com os valores do LTV calculados, você pode classificar os doadores em grupos de acordo com o valor que eles trazem para a organização. Por exemplo, pode-se criar segmentos como “Doadores de Alto LTV”, “Doadores de Médio LTV” e “Doadores de Baixo LTV”.
Personalização da abordagem
Cada segmento deve ser abordado de forma personalizada. Os doadores de alto LTV podem receber comunicações mais frequentes e exclusivas, reconhecendo sua contribuição significativa. Os doadores de médio LTV podem ser incentivados a aumentar suas doações ao longo do tempo. E os doadores de baixo LTV podem ser alvo de esforços para aumentar sua retenção e engajamento.
LTV e Canal de aquisição
Ao comparar o LTV com o canal de aquisição dos doadores, você pode compreender a relação entre ambos. Assim, você pode direcionar seus recursos estrategicamente para os canais de aquisição que trazem doadores com LTV maiores.
Isso também permite identificar o ROI (Retorno sobre Investimento) de cada canal de aquisição de forma mais assertiva.
LTV + Entrada e saída de doadores
Ao relacionar o LTV com a entrada e saída de doadores da base, é possível compreender a tendência da sua captação de recursos ao longo do tempo. Comparando os picos de novos doadores ou de doadores inativos, você consegue identificar padrões e otimizar o LTV.
Avaliação e Ajuste
Periodicamente, é importante avaliar os resultados da segmentação por LTV. Isso pode ajudar a entender quais segmentos estão respondendo melhor às estratégias e identificar áreas que precisam de ajustes.
Outros indicadores que contribuem para a análise do lifetime value?
Além do próprio Lifetime Value (LTV), existem alguns indicadores importantes que podem ser usados em conjunto para uma compreensão mais completa da eficácia da estratégia de captação de recursos e do relacionamento com os doadores. Alguns desses indicadores incluem:
Taxa de Churn (Taxa de Cancelamento)
A taxa de churn mede a proporção de doadores que deixam de fazer doações em um determinado período. É importante acompanhar a taxa de churn para entender quantos doadores estão sendo perdidos ao longo do tempo e ajustar as estratégias para reduzi-la.
Taxa de Retenção
A taxa de retenção é o inverso da taxa de churn e mede a proporção de doadores que permanecem engajados e fazendo doações. É um indicador fundamental para avaliar a eficácia das estratégias de retenção de doadores.
Taxa de Conversão
Essa métrica mede a eficácia das estratégias de captação, mostrando a proporção de leads ou potenciais doadores que realmente se tornam doadores. Uma alta taxa de conversão indica uma estratégia de captação eficaz.
Tempo de Vida Ativo (ATV)
O ATV mede o tempo médio que um doador permanece ativo e engajado com a organização, fazendo doações. Ele fornece insights sobre a duração do relacionamento com os doadores e pode ser usado em conjunto com o LTV.
Custo de Aquisição por Doador (CAC)
O CAC mede o custo médio para adquirir um novo doador. Combinar o CAC com o LTV permite avaliar a eficácia do investimento em captação em relação ao retorno ao longo do tempo.
Ticket médio
Medir a média do valor das doações por doador ajuda a entender o engajamento e o valor dos diferentes segmentos de doadores.
Frequência de Doação
A frequência com que um doador faz doações ao longo do tempo é um indicador de seu envolvimento e lealdade à organização.
Segmentação de Doadores
A segmentação por perfil demográfico, comportamental ou de engajamento pode fornecer insights sobre como diferentes grupos de doadores se comportam em relação ao LTV.
Crescimento da Base de Doadores
Monitorar o crescimento da base de doadores ao longo do tempo pode indicar a eficácia das estratégias de aquisição e retenção.
ROI (Retorno sobre Investimento)
O ROI calcula o retorno financeiro gerado em relação ao investimento em captação. Quando comparado com o LTV, pode ajudar a avaliar a eficácia dos investimentos em relação ao valor gerado ao longo do tempo.
Ao combinar esses indicadores com o LTV, as organizações podem obter uma visão mais holística do desempenho de suas estratégias de captação de recursos e tomar decisões informadas para maximizar o engajamento e a retenção de doadores.
Como aumentar o LTV da sua organização?
Aumentar o Lifetime Value (LTV) de uma organização requer um esforço estratégico para criar relacionamentos mais profundos e duradouros com os doadores.
O fato é: não existe atalho, mas sim técnicas e boas práticas que levam em conta a união de pessoas e processos para geração de resultados.
Aqui estão algumas dicas que vão ajudar a impulsionar o LTV:
- Foco na retenção: Concentre-se em manter os doadores existentes engajados e satisfeitos. Isso envolve comunicação regular, mostrando o impacto de suas doações e envolvendo-os em atividades da organização.
- Personalização da comunicação: Utilize os dados disponíveis para segmentar e personalizar a comunicação com os doadores. Enviar mensagens relevantes e direcionadas aumenta o envolvimento e a sensação de valor.
- Programas de fidelidade: Crie programas de fidelidade que recompensem doadores recorrentes com benefícios exclusivos, como acesso antecipado a eventos ou conteúdo especial.
- Engajamento Multicanal: Esteja presente em diferentes canais de comunicação, como mídias sociais, e-mails e eventos presenciais. Isso ajuda a fortalecer a conexão com os doadores.
- Conteúdo impactante: Compartilhe histórias emocionantes sobre o impacto das doações regularmente com os doadores. Isso reforça o motivo pelo qual eles estão apoiando a causa.
- Feedback e participação: Peça a opinião dos doadores e envolva-os em decisões importantes da organização. Isso os faz sentir parte do processo e fortalece o vínculo.
- Transparência financeira: Mostre como as arrecadações são utilizados de maneira transparente. Os doadores gostam de ver a eficácia de suas contribuições. O Portal do Doador pode ajudar você nessa tarefa.
- Agradecimentos especiais: Reconheça e agradeça os doadores de forma especial, seja por meio de eventos exclusivos, cartas de agradecimento personalizadas ou reconhecimento público.
- Ofereça formas diversificadas de engajamento: Além das doações financeiras, ofereça oportunidades para os doadores se envolverem de outras formas, como voluntariado ou advocacy.
- Monitoramento e análise: Acompanhe constantemente os dados de engajamento, comportamento e retenção dos doadores. Isso permite ajustar as estratégias de acordo com os resultados.
- Atualização e educação: Mantenha os doadores informados sobre as atividades da organização e também eduque-os sobre a importância do trabalho da ONG.
- Abordagem de longo Prazo: Lembre-se de que o aumento do LTV é um processo contínuo. Construir relacionamentos sólidos leva tempo, mas os resultados a longo prazo valem a pena.
Você também pode usar a nossa calculadora automática de LTV, confira:
