Esse é um Guest Post produzido por Athayde Motta, pesquisador e gestor de projetos com longa carreira em ONGs brasileiras e internacionais.
No mundo atual, é literalmente impossível que qualquer ONG se mantenha ausente do mundo digital. No entanto, muitas estão utilizando os meios e as ferramentas digitais de maneira equivocada. Essa lista aponta os principais erros que sua ONG deve evitar nos meios digitais. Em alguns casos, a solução pode ser simples; mas em outros deve se fazer algum investimento. Confira se sua organização está aproveitando tudo que o mundo digital oferece.
#1 Não ter site institucional
O tripé fundamental do marketing digital é composto por website, blog e e-mail marketing. E justamente nessas três ferramentas vários erros são feitos cotidianamente. Segundo a pesquisa “TIC – Organizações sem fins lucrativos 2014”, que lida com o uso de tecnologias de informação e comunicação no terceiro setor, apenas 35% das entidades sem fins lucrativos brasileiras têm um website.
Talvez por falta de recursos, mais organizações optam por criar um perfil em uma rede social (58%), mas, na maioria dos casos, isso não substitui o site institucional (pelo contrário, pode afetar a credibilidade de maneira negativa). Sem um site, é impossível aproveitar as funcionalidades de um blog ou do e-mail marketing, por exemplo. Isso limita severamente a capacidade de posicionar uma organização perante a opinião pública e, por conseguinte, seu poder para influenciar debates e conseguir apoios (político e financeiro).
Para o percentual de organizações que têm website, há várias questões que devem ser observadas (se é responsivo, se o design é limpo, se carrega rápido), mas o foco principal das ONGs deve ser a experiência do usuário (do original em inglês user experience, ou UX), também referido como usabilidade, e que lida de alguma forma com todos os elementos envolvidos em web design. Para uma ONG, é fundamental que o primeiro contato do público com seu site institucional já seja uma experiência positiva, com uma navegação fácil e conteúdo relevante (informações que ampliem o conhecimento assim como as ações concretas e as histórias de sucesso de sua organização).
#2 Não utilizar blog
O segundo elemento do tripé do marketing digital, o blog, deve ser entendido tanto como uma forma de linguagem mais acessível como uma plataforma que facilita o ranqueamento no topo das buscas do Google. Ambos podem e devem ser utilizados por ONGs. Sobre a linguagem, Patrick Dunleavy, professor de Ciência Política na veneranda London School of Economics (LSE) e blogueiro da instituição, escreveu em inglês o guia definitivo: “Como escrever uma postagem de blog a partir de seu artigo acadêmico em onze passos fáceis”.
Muitas ONGs produzem relatórios e pesquisas com textos muito próximos da linguagem acadêmica, o que os torna de difícil leitura para o público leigo. O que Dunleavy propõe é que, após a publicação de um relatório, os próprios autores escrevam versões utilizando técnicas de redação para blog. O objetivo é alcançar um público maior e expandir a autoridade e influência que as ONGs têm.
Sobre a plataforma, blogs continuam sendo a forma mais rápida do Google indexar e ranquear seu site. Neil Patel, papa do marketing digital, publicou recentemente pesquisas que demonstram que blogs aumentam o número de visitantes de um site em 55%, o número de páginas indexadas em 434% e o número de links indexados em 97%. Por outro lado, Robert Ryan, expert in WordPress, fez uma experiência na qual deixou de atualizar um de seus blogs por quase um ano.
O resultado foi que perdeu 32% do seu tráfico geral e 42% de seu tráfico orgânico (aquele gerado gratuitamente utilizando técnicas de SEO). O tráfico para a página de contato do blog caiu cerca de 15% (isso traduz-se em perda de relacionamento) e a taxa de conversão geral (seja preencher um formulário, baixar um e-book ou realizar uma compra) diminuiu 28%. Se sua ONG tem alguma crítica ao termo blog, não há problemas.
Você pode fazer tudo isso sem precisar criar um blog ou mesmo utilizar a palavra. É a plataforma (que permite atualizações rápidas em páginas customizadas para a publicação de vídeos e áudio e links para as principais redes sociais) que sua organização deve utilizar cotidianamente.
#3 Não fazer campanhas de e-mail marketing
O terceiro elemento do tripé é o e-mail marketing. Se você é daqueles que acham que o e-mail morreu, sinto dizer que você está enganado. As limitações do e-mail se restringem a nichos, como os jovens, que, embora influentes, não afetam necessariamente todo o mundo digital. De fato, vários mercados e setores investem pesadamente no e-mail marketing, o que tem dado origem a técnicas e ferramentas que auxiliam que boletins enviados por e-mail tenham boas taxas de abertura e de cliques no corpo da mensagem.
Nicholas Kristof, colunista do The New York Times há 30 anos, escreveu recentemente no boletim enviado por e-mail que divulga sua coluna. “Meu trabalho terminava quando eu finalizava um artigo; agora, esse é o momento em que o trabalho de encontrar uma audiência começa”.
Para ONGs, um boletim distribuído por e-mail marketing é fundamental não apenas para divulgar seu conteúdo, mas para ampliar o relacionamento com seus apoiadores. Há ferramentas de e-mail marketing de todos os tipos e para todos os orçamentos. Vários tutoriais também estão disponíveis na internet.
É importante lembrar que o potencial do e-mail marketing aumenta muito com a adoção do CRM (Customer Relationship Management), um software que gerencia suas listas de e-mails, permite o cruzamento com usuários das mídias sociais e facilita que ONGs cultivem o relacionamento com seu público de forma a estimular o maior apoio (político e financeiro) para suas causas.
#4 Não ter estratégia de posicionamento no Google
Com o tripé básico do marketing digital montado, sua organização pode começar a implementar uma estratégia de posicionamento no Google a partir de suas atividades e agenda. Mas ao utilizar técnicas de SEO (otimização de instrumentos de busca) para ONGs, é preciso entender que essas organizações não são consideradas normalmente como fonte de referência para o Google. Quando se buscam temas relativos às políticas públicas, ao meio-ambiente, aos direitos humanos ou quaisquer dos vários temas que são foco de trabalho das ONGs, o Google invariavelmente retorna sites de órgãos governamentais, de instituições acadêmicas e artigos da Wikipédia. Portanto, as ONGs estão competindo com essas fontes. Como fazer para que as informações produzidas por sua ONG apareçam no topo da busca do Google?
Além do SEO, talvez a melhor forma de consolidar sua ONG como uma fonte de referência para o Google seja produzir conteúdo para a Wikipédia. Em 2014, a ONG feminista Think Olga descobriu que havia pouquíssimos artigos na Wikipédia brasileira sobre mulheres e temas relacionados à causa feminista. Organizaram então um “edit-a-thon”, uma maratona para a produção e edição de artigos para a Wikipédia brasileira sobre esse tema. Com base nessa estratégia, mais ONGs deveriam engajar-se de forma colaborativa na produção e edição de artigos para a Wikipédia brasileira sobre seus temas de trabalho, além de produzir material sobre os conceitos e métodos inéditos e inovadores que criam (e que se distinguem daquilo que é produzido por governos ou pela academia). Outra estratégia importante pode ser a criação ou edição de artigos sobre o perfil e atuais atividades de sua ONG.
#5 Recursos visuais não-aplicáveis aos meios digitais
Finalmente, logomarcas e logotipos são recursos gráficos que as ONGs vêm utilizando há muito tempo. No entanto, é importante que esses sejam revistos para que sejam aplicáveis aos meios digitais (e não apenas às capas de livros, camisetas e banners). Muitos símbolos adotados em uma logomarca não resistem à redução ao tamanho de uma thumbnail (literalmente, a unha do polegar). Logotipos (que são apenas texto) também podem não se adequar bem às medidas das imagens mais comuns para Facebook ou Twitter.
O uso de dispositivos móveis para acessar a internet, que já é o mais comum em vários países, também é muito expressivo no Brasil. Portanto, é pela tela de um celular que o site de sua ONG pode estar sendo visto com mais frequência. Se o site deve ser responsivo para se ajustar às telas de tamanhos variados, logomarcas e logotipos também devem ser desenhados levando essas medidas em consideração.
O Canva, um software de design gráfico acessível em um site, é bastante fácil de usar, tem uma versão em português e pode ajudar sua organização a “ajustar” sua logomarca ou logotipo às principais mídias sociais, mas não descarte a contratação de um designer para definir a linguagem visual mais apropriada para sua organização.
Uma vez que sua ONG tiver corrigido esses erros, é hora de pensar uma estratégia digital, que é tema para outra postagem.
Sobre o autor
Athayde Motta é graduado em Comunicação Social e mestre em Antropologia. Tem uma longa carreira em ONGs brasileiras e internacionais, tanto no Brasil como no exterior, como pesquisador e gestor de projetos. Tem grande interesse nas possibilidades que o marketing digital e as mídias sociais oferecem para as ONGs brasileiras para a promoção de suas causas e a captação de recursos.