Pesquisa Doação Brasil: insights para suas campanhas de fim de ano

19 de novembro de 2021

Uma campanha de doação sólida e bem sucedida precisa ser planejada com base em informações, certo? Então, nesse sentido, a Pesquisa Doação Brasil, do IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), é uma das fontes mais confiáveis sobre cultura de doação no país.

Análises mais profundas sobre seus dados podem oferecer ideias importantes para criar sua mensagem de campanha ou estruturar um plano tático com ações eficientes para o fim de ano. Nós trazemos algumas dessas ideias, nos próximos parágrafos.

A percepção melhorou, mas há menos doadores

Para começar as análises, é interessante pontuar que os esforços para disseminar uma cultura de doação no país estão trazendo mudanças positivas: em 2015, 57% das pessoas concordavam que as ONGs são necessárias no combate a problemas sociais/ambientais, índice que cresceu para 74% em 2020. Há mais números positivos, nesse sentido:

67% concordam que a ação das ONGs leva benefícios a quem realmente precisa, aumento de 20 pontos percentuais em relação a 2015;
60% reconhecem que ONGs fazem um trabalho competente, contra 44% de 2015;
45% confiam que as ONGs deixam claro o que fazem com os recursos que obtêm, contra 28% de 2015.

Por outro lado, a parcela de brasileiros que doam diminuiu de 2015 para 2020. Isso está diretamente ligado às dificuldades que o país e a população viveram nos últimos anos, com constante queda na renda e incertezas sobre o futuro. Na pandemia, em especial, muitas pessoas perderam seus empregos e renda, além de não poderem sair de casa nem para doar trabalho voluntário. Em vista disso, os dados são negativos:

Em 2015, 77% da população brasileira doou alguma coisa, contra 66% em 2020;
A parcela que doou dinheiro também caiu 11 pontos percentuais, de 52% para 41%;
As pessoas que fizeram doações em dinheiro para as organizações foram 37% na última pesquisa, contra 46% em 2015.
O valor típico da doação diminuiu de R$ 240 para R$ 200.

Nesse contexto, a tendência de que pessoas com maior renda e instrução doem mais se intensificou entre as duas edições da Pesquisa Doação Brasil. Infelizmente, as pessoas mais pobres deixaram de doar e, em alguns casos, passaram a precisar de doações — os mais abastados são os que continuam doando.

Nos dados sobre a idade dos doadores, contudo, há algumas mudanças perceptíveis. Por mais que a parcela de pessoas que doam tenha diminuído na maioria das faixas etárias, a queda foi mais nítida entre as pessoas com 50 anos ou mais — talvez reflexo da diminuição do poder de compra entre os aposentados. A única faixa etária com mais doadores nessa última pesquisa que na anterior é a dos 18 aos 29 anos: aumentou de 32 para 35%. Ainda está abaixo da média, mas indica uma possível mudança cultural no futuro.

Uma das conclusões que podemos tirar desses dados é que, sim, o atual cenário é muito desafiador — o que aumenta a necessidade de caprichar no planejamento de campanhas para o fim de ano. Mas, além disso, também evidencia a importância de focar seus esforços no perfil de doador ideal da sua ONG para otimizar os recursos. Nesse sentido, também é possível conquistar mais recursos junto a sua base de doadores atuais: estimular o upgrade de doação, convidar a ajudar na divulgação das campanhas, entre outras ações.

As informações são essenciais para convencer

Informações claras sobre a ONG e o destino da doação são indispensáveis para a decisão de colaborar com dinheiro. Isso porque, como mostra a Pesquisa Doação Brasil 2020, essa é uma decisão racional, ponderada, e não impulsiva.

Os dados apontam que 70% dos doadores “escolhem a causa com cuidado, buscam informações sobre a instituição beneficiária e repetem essa doação ano após ano”. Em contrapartida, apenas ⅕ dos doadores faz isso por impulso.

Isso indica que anúncios imediatistas e focados apenas na emoção podem ser menos eficazes, quando comparados a uma campanha de doações em médio/longo prazo, repleta de informações sobre o trabalho da ONG. Isso também evidencia a necessidade de sites e redes sociais atualizados e bem organizados, para atender bem às pesquisas dos doadores.

É claro que essas informações precisam ser embaladas com argumentos atraentes e gatilhos mentais que ajudem no convencimento. Mas não se esqueça de que a decisão de doar também passa pela cabeça e não apenas pelo coração.

Outro detalhe interessante é que a experiência pessoal com a causa é considerada um fator importante por cerca de 40% dos doadores. Não é a motivação mais comum, mas pode servir para direcionar alguns anúncios de causas específicas em ferramentas como o Facebook, por exemplo. Falando em motivações, as mais comuns são:

Acreditar na causa para a qual doa (97%);
Confiar na instituição para a qual doa (93%);
Sentir-se bem (91%);
Ideia de que todos devem participar da solução dos problemas (91%)
Sentimento de que pode fazer a diferença (90%)

Para terminar esse tópico, vale mencionar que a etapa qualitativa da Pesquisa Doação Brasil 2020 apontou a empatia como um conceito importante para os doadores — isso pode balizar suas mensagens de campanha. Outros conceitos que você pode usar são:

Solidariedade (92%),
Caridade (89%)
Doação (89%)

Já filantropia, altruísmo e “organizações da sociedade civil” são recebidos de forma menos positiva pelos entrevistados — talvez por serem termos menos familiares aos ouvidos.

As redes sociais e o compartilhamento ganham importância

Ainda no assunto das motivações, um dos itens que mais chama a atenção é que a parcela de pessoas que doa “para dar exemplo aos seus filhos, parentes e amigos” cresceu de 47% em 2015 para 72% em 2020. De modo semelhante, as pessoas que doam porque a família toda doa eram 16% na pesquisa anterior e passaram para 37%.

Esses dados indicam que a cultura de não falar sobre doação está começando a mudar. Tradicionalmente, os brasileiros acreditam que as contribuições devem ser completamente desinteressadas e que falar sobre elas seria uma forma de conseguir algo em troca, como reconhecimento. Falar sobre a doação é coisa de gente vaidosa, que “quer se exibir”.

O cerne dessa questão é que o falar sobre doação não deve ser analisado por uma ótica individual, mas sim coletiva. Quando alguém compartilha que acabou de doar ou que tem costume de doar, está conscientizando outras pessoas a fazerem o mesmo. Na prática, essa visão cidadã e coletiva do falar sobre doação pode funcionar como incentivo para o compartilhamento dos seus materiais e até como dinâmica para ações.

Dito isso, as redes sociais (e os anúncios nessas redes) estão ganhando mais importância nas campanhas de doação. Isso porque elas são menos “invasivas” que uma ligação ou mensagem de texto/aplicativo, mas também conseguem ser mais próximas que um anúncio na TV ou rádio.

“Em particular, as redes sociais têm uma vantagem especial, porque combinam dois aspectos aparentemente contraditórios: a proximidade e o distanciamento” — Pesquisa Doação Brasil, página 26.

É simples entender como isso é possível: por um lado, as redes sociais parecem próximas porque você tem a sensação de que o conteúdo do seu feed é personalizado, logo aquele anúncio ou post é “feito pra você”. Por outro lado, o distanciamento é possível porque você pode simplesmente rolar a tela para não ver mais aquele conteúdo – é menos invasivo.

Então, se você ainda tem resistência em utilizar as redes sociais em suas estratégias de captação e divulgação, talvez sua campanha de fim de ano seja uma oportunidade para repensar essa opinião.

“Faz um PIX” e considerações finais

Por mais que o dinheiro vivo ainda seja o principal meio de pagamento (79%), ele é visto como um dos menos convenientes, até por quem o utiliza: possui somente 55% de aprovação. Já a transferência bancária dobrou sua participação, em relação à última pesquisa (19% x 38%) e é vista como “muito conveniente” por 69% dos doadores que a utilizam.

Contudo, surpreende a aprovação do PIX, considerado muito conveniente por 87% das pessoas que já fizeram doações com ele. Vale a pena revisitar os meios de pagamento aceitos pela sua ONG e investir no PIX — que, diga-se de passagem, já é aceito pelas fichas de doação da Trackmob, inclusive nas doações recorrentes.

Para terminar, recomendamos uma leitura mais atenta à Pesquisa Doação Brasil 2020 e aos nossos materiais sobre campanhas de fim de ano, aqui no blog — você pode obter diversos insights únicos para sua ONG, além das dicas oferecidas pelos textos originais.

Em resumo, o cenário está ainda mais desafiador, aumentando a necessidade de um bom planejamento e ferramentas que apoiem a sua execução. Campanhas informativas nas redes sociais, com os argumentos mais atraentes para seu perfil de doador e conveniência na hora de completar a doação podem aumentar e muito o retorno do seu esforço. Se você tiver alguma dúvida sobre como fazer isso na prática, fique à vontade para conversar com os nossos especialistas.

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