Como transformar doações pontuais em recorrentes no fim de ano

26 de novembro de 2021

Nas últimas semanas, nós compartilhamos muitos conteúdos sobre planejamento de fim de ano e dicas para divulgar sua campanha do Dia de Doar. Esperamos que elas tenham ajudado no sucesso das suas ações. Mas, agora que a grande data passou, como manter contato com os novos doadores e, mais importante, como transformar as contribuições pontuais em doações recorrentes?

Muitos gestores de ONGs passam batido por essa oportunidade, mas esta é uma das melhores épocas do ano para conquistar novos apoiadores para seu programa de doações recorrentes — e, se sua ONG ainda não possui um, essa é uma boa hora para começar!

As doações recorrentes são importantes porque elas ajudam a aumentar o retorno sobre o investimento nessa campanha e a previsibilidade financeira da ONG no próximo ano (já que você poderá contar com esses recursos todo mês). Além disso, é bem mais simples reconquistar os doadores que sua ONG já conquistou do que continuar buscando novos, para as próximas campanhas.

Seguindo essa linha de pensamento, o texto a seguir traz algumas ideias de estratégias para estreitar o relacionamento com os apoiadores das suas campanhas de fim de ano — e, quem sabe, transformá-los em doadores recorrentes.

A jornada do doador recorrente

Como mostra a Pesquisa Doação Brasil 2020 (que analisamos nesse outro post), a decisão de doar dificilmente é impulsiva: 70% dos apoiadores pesquisam bastante sobre as ONGs e só preenchem a página de doação quando estão certos de que aquela causa merece a contribuição deles.

Isso se relaciona diretamente com o conceito de “Jornada do Doador”, já debatido algumas vezes, aqui no blog da Trackmob. Recapitulando, ele passa por quatro fases:

Aprendizado e descoberta: a pessoa conhece a causa, com informações importantes e interessantes;
Reconhecimento do problema: ela começa a se aprofundar na causa, entendendo as necessidades;
Consideração da solução: ela entende que é preciso ajudar e descobre como;
Decisão da doação: depois de considerar tudo, ela pode precisar de um último incentivo para doar;

Claro que esse é apenas um modelo — que pode ter muitas idas e vindas na prática —, mas isso ajuda a demonstrar que o processo de doação não é necessariamente simples.

As pessoas que contribuíram em suas campanhas de fim de ano passaram por todas essas fases e reconheceram que sua ONG merecia a ajuda delas. Agora, a ONG precisa assegurar o doador de que essa decisão valeu a pena — e aproveitar a jornada já cumprida como um atalho para a recorrência.

Ou seja, será preciso convencê-lo de que a doação recorrente também vale a pena, seguindo uma jornada semelhante à descrita acima. As principais diferenças são que 1) você já tem todos os contatos do doador e ele já conhece sua ONG e 2) você deve focar em falar da doação recorrente, porque a pessoa já conhece sua ONG.

Ofereça uma experiência de doação incrível

O fim de ano tem uma enorme concorrência entre ONGs, com muitas criando ações para essas datas. Então, se essa pessoa escolheu a sua, é porque ela tem algum motivo bem forte, não é mesmo?

O primeiro passo para transformar a doação pontual em recorrente é, justamente, reforçar que doar para sua ONG foi a escolha certa. Faça com que essa pessoa não se esqueça do porquê ela contribuiu com sua causa e deixe-a orgulhosa de sua boa ação. Há vários caminhos para isso:

Gratidão: Capriche nos e-mails de agradecimento e faça o doador sentir que aquela contribuição realmente foi especial. Busque ir além dos e-mails transacionais comuns e automáticos. Uma cartinha, foto ou vídeo de um beneficiário, por exemplo, já causa uma impressão bem melhor que um e-mail automático.
Informação: Aproveite que você tem o contato desse doador e envie informações mais detalhadas de como a doação dele é importante para a ONG. Conte o que foi possível fazer com a contribuição na prática e mostre os resultados positivos do trabalho da ONG. Aqui, foque menos no problema, que é o que fez a pessoa doar da primeira vez; foque na solução que a pessoa ajudou a construir e vai ajudar ainda mais quando for recorrente.
Identificação: As pessoas, geralmente, doam para causas com as quais se identificam e se sentem bem quando fazem isso… Como sua ONG pode ajudá-las a se sentirem ainda melhores? Especialmente se a instituição defende uma causa identitária (como direitos LGBT) ou ambiental, reforçar esse caráter de identificação — algo como “você faz parte disso”, “você é um de nós” — é uma ótima forma de oferecer uma experiência de doação incrível
Aproximação: Traga o doador o mais perto possível da ONG. Você pode chamá-lo para seguir suas redes sociais, convidá-lo para visitar o espaço físico da ONG e ver o trabalho com seus próprios olhos, colocá-lo em uma lista de transmissão do WhatsApp ou grupos do Telegram e Facebook, entre outros. Apenas se certifique de não “sufocar” o doador com um excesso de informações — apenas faça os convites e deixe que ele ou ela decidam se querem participar.

Os detalhes do seu plano tático para “oferecer uma experiência de doação incrível” podem variar bastante, dependendo da sua causa e do perfil do apoiador.

Mas, de modo geral, você pode criar um plano de comunicação para os próximos meses, mesclando os quatro aspectos listados acima em e-mails, mensagens e na sua estratégia de redes sociais — use todos os canais a seu favor. Relacionar-se com quem já contribuiu é tão importante quanto captar novos doadores.

Conheça (e segmente) sua base de doadores

Talvez não seja possível dar uma atenção especial para todas as pessoas que contribuíram nas suas campanhas de fim de ano. Nesse caso, filtre sua base de doadores e tente identificar os contatos mais propensos a virar recorrentes: pessoas que enviaram valores maiores, que contribuíram com campanhas específicas ou que moram mais próximas da sua ONG, por exemplo.

Segmentar os doadores também ajuda a criar estratégias mais assertivas para cada grupo. Por exemplo: sua base de apoiadores do Dia de Doar pode ter pessoas que nunca colaboraram e conheceram sua ONG naquele período, mas também pessoas que já a conhecem e até doaram muito tempo atrás.

São dois perfis muito diferentes, né? Então, as estratégias de atração para a doação recorrente também devem ser separadas. Então, pense nas informações que você possui sobre os doadores, use-as para separá-los em grupos e crie estratégias direcionadas para cada um.

Aliás, uma boa forma de coletar informações sobre seus apoiadores — e entender porque eles contribuíram com a sua ONG, ao invés das outras, como dissemos — é enviar uma pesquisa algum tempo depois do Dia de Doar.

Faça a doação recorrente parecer atraente

Na hora de falar sobre a doação recorrente, há uma grande diferença entre ficar apenas pedindo novas doações e dar a oportunidade para a pessoa se aproximar ainda mais da causa que ela escolheu.

Por isso que os itens anteriores da lista são tão importantes: chegar pedindo do nada pode dar uma sensação ruim de que a doação anterior não foi suficiente.

Na prática, isso quer dizer que os primeiros contatos com o novo doador devem focar mais em agradecer e estreitar o relacionamento com ele, para daí introduzir o assunto da doação recorrente. Desse modo, você até pode enviar a campanha de Natal para quem contribuiu no Dia de Doar, por exemplo, mas sempre focando em agradecer e estreitar o relacionamento, para depois falar das novas doações.

Um bom gancho, nesse sentido, é tangibilizar os resultados das doações já feitas e das novas doações recorrentes: manter uma criança na escola o ano todo, dar um prato de comida todo dia, salvar uma árvore ou um animal por mês, etc… Ou você pode dizer o que já foi feito com as doações recebidas, para então mostrar o que sua ONG ainda deseja fazer com as novas doações. Fale dos planos para o ano que vem, por exemplo.

Quando você não apenas pede, mas compartilha os resultados e fala do que sua ONG ainda pretende fazer, você também consegue criar um certo senso de urgência, mas sem criar aquela sensação ruim de insuficiência, que mencionamos acima. É uma linha tênue, claro, mas que você precisa saber equilibrar nesses novos pedidos. A verdade é que os pedidos de recorrência são mais sobre o doador do que sobre sua ONG.

Para encerrar esse tópico, é interessante explicar que a doação recorrente é simples e o quanto ela é importante. Seguem alguns exemplos de argumentos:

As doações podem ser descontadas automaticamente no cartão de crédito ou PIX.
Cada doação recorrente importa, mas a pessoa pode cancelar quanto precisar, com alguns cliques.
Toda doação recorrente é de grande ajuda, mesmo que seu valor não seja tão alto quanto o da primeira doação.

Crie uma experiência ainda melhor para doações recorrentes

Um ponto importante é criar uma experiência ainda melhor para essa pessoa, depois que ela se tornar recorrente. Tudo que você pensar sobre aqueles quatro aspectos — gratidão, informação, identificação e aproximação — deve ser ainda mais especial quando a pessoa se torna doadora recorrente.

Então, se você enviou um e-mail simpático, considere enviar um kit de boas vindas (se sua verba permitir) — ou envie um desenho de uma criança para o doador, coloque uma plaqueta com o nome dele em uma árvore, crie um mural com os nomes dos doadores recorrentes no site, etc. Agora, essa pessoa faz parte de um grupo especial de apoiadores que mantém sua ONG — e é essencial que ela se sinta realmente parte disso.

Por fim, outro detalhe que pode fazer parte da sua estratégia pós-fim-de-ano é sugerir outras formas de ajudar. Afinal, se a pessoa não doar na campanha de Natal, mas trouxer novos doadores, ela já estará contribuindo muito, né? Doar bens, fazer trabalho voluntário ou simplesmente compartilhar nas redes sociais que doou são outras formas simples de estender essa sensação boa de contribuir com uma causa após as campanhas de fim de ano.

Como você pode ver, esse artigo traz diversas ideias do que fazer e dizer para seus doadores para aproximá-los da sua ONG e convertê-los em doadores recorrentes. A forma como você vai aproveitar cada uma delas em um plano tático — o primeiro e-mail, o segundo, o terceiro… — depende muito da sua ONG, como dissemos. Nisso tudo, o ponto mais importante é tornar a recorrência atraente e não só mais um pedido.

Se você tiver qualquer dúvida sobre esse assunto, fique à vontade para falar com os nossos especialistas.

Fale com nossos especialistas