Saiba como construir uma estratégia eficiente para conquistar e reter doadores com réguas de relacionamento!
Philip Kotler, um dos maiores especialistas em marketing, afirma que conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que fidelizar um atual.
Esse princípio é igualmente relevante para organizações do terceiro setor.
Atrair novos doadores e voluntários demanda investimentos significativos em marketing e comunicação, enquanto manter os já existentes é menos custoso, porque eles já têm um vínculo emocional com a causa.
Mas isso não significa que a retenção deve ser o único foco, certo? Tanto a aquisição quanto a retenção são essenciais para o sucesso de uma estratégia de captação de recursos.
Para equilibrar esses esforços, é fundamental utilizar as réguas de relacionamento, porque elas permitem uma comunicação estratégica e personalizada em todas as fases da jornada do doador.
Neste artigo, vamos abordar como construir essas réguas de relacionamento de forma eficaz para garantir uma experiência positiva para o doador, fortalecer a confiança na organização e potencializar suas doações e projetos sociais.
O que são as réguas de comunicação?
As réguas de relacionamento fazem parte de uma estratégia que ajuda as organizações a construir e manter vínculos duradouros com seus doadores, voluntários e apoiadores.
Elas envolvem um conjunto de ações e comunicações programadas, como e-mails, newsletters, telefonemas e mensageria (SMS e WhatsApp), que são enviadas em momentos específicos para atender às necessidades e interesses dos apoiadores em diferentes etapas do seu envolvimento com a organização.
Essa abordagem busca uma comunicação mais estratégica e relevante para a captação.
Por que utilizar réguas de relacionamento?
Réguas de relacionamento bem estruturadas são essenciais para qualquer organização que deseja fortalecer e expandir seu impacto na comunidade com projetos sociais.
Comunicação regular e relevante
Uma régua de relacionamento permite que a organização mantenha uma comunicação consistente e personalizada com os doadores ao longo do tempo.
Ao entregar conteúdo relevante em cada fase do relacionamento, sua organização mantém a causa sempre presente na mente dos doadores, cultivando uma conexão emocional contínua.
Esse processo gera conscientização constante sobre as necessidades e conquistas da organização, além de incentivar a participação ativa.
Retenção de doadores
A retenção é um dos grandes desafios no setor social. Com uma comunicação regular, transparente e significativa, sua organização se posiciona como uma parceira confiável e comprometida. Isso fortalece o vínculo com os doadores, que passam a enxergar sua participação como um investimento de longo prazo no bem-estar da comunidade.
A régua de relacionamento ajuda a criar uma narrativa contínua, onde os doadores sentem que fazem parte de um movimento maior, e não apenas de uma doação pontual.
Aumento de doações mensais
Quando os doadores recebem atualizações frequentes sobre o impacto real das suas contribuições, a confiança na organização cresce. Essa confiança é fundamental para incentivar doações recorrentes, o que proporciona uma previsibilidade financeira vital para o planejamento e execução dos projetos
Upgrade de doações
Uma régua de relacionamento bem executada permite que sua organização acompanhe de perto o engajamento dos doadores. Ao monitorar como eles interagem com as campanhas, eventos e outras iniciativas, é possível identificar o momento ideal para sugerir um aumento nas contribuições.
Quando um doador demonstra interesse contínuo e engajamento profundo, ele está mais predisposto a elevar seu nível de contribuição. Essa abordagem personalizada cria oportunidades para incrementar o apoio financeiro sem parecer intrusivo, alinhando o timing certo ao desejo do doador de fazer mais pela causa.
Diminuição da taxa de churn
Um dos maiores riscos para uma organização é perder doadores devido à falta de contato ou desconexão. A régua de relacionamento atua como uma ferramenta de prevenção de churn (taxa de evasão), permitindo que a organização identifique sinais de desengajamento logo no início.
Ao enviar mensagens de reativação, conduzir pesquisas de satisfação ou fornecer conteúdo altamente personalizado que destaque o impacto das doações, é possível restaurar o vínculo emocional dos doadores com a causa. Assim, em vez de perder apoio, a organização renova o engajamento e mantém uma base de doadores ativa e participativa.
Passo a passo para construir réguas de relacionamento eficientes
Você já reconhece a importância de estabelecer uma régua de relacionamento para manter o engajamento dos doadores e fortalecer o vínculo com a causa.
Agora, vamos compartilhar um passo a passo para você criar réguas eficazes e impulsionar as doações da sua organização.
Identifique suas personas
Antes de construir uma régua de relacionamento, desenhe o perfil do doador ideal (persona). Isso vai te ajudar a usar uma linguagem assertiva, escolher os canais e formatos de conteúdo certos e definir um estilo de contato regular.
Para construir uma persona, você precisa coletar informações detalhadas sobre as características do seu doador, estilo de vida, comportamento, preferências e tudo o que entender que for relevante para personalizar a mensagem.
O objetivo é que a definição dessa persona realmente facilite a construção da comunicação, servindo como uma base para criar abordagens mais assertivas na captação de recursos.
Alguns dados importante para coletar durante a pesquisa são:
- Demografia: idade, gênero, escolaridade, faixa de renda, localização geográfica, etnia e ocupação.
- Psicografia: comportamentos, traços de personalidade, valores, estilo de vida, rotina e crenças.
- Comportamental: preferências de comunicação, tipo de relacionamento com a organização, histórico de doações e hábitos de doação.
Você pode coletar os dados demográficos, informações de contato, histórico e comportamento de doação diretamente no seu CRM.
Além disso, o Google Analytics fornece informações importantes sobre o comportamento dos visitantes no site da ONG, como quais páginas os doadores acessam, quanto tempo permanecem e de onde vêm, ajudando a identificar interesses e padrões de navegação que podem ser valiosos para a iniciar a construção de uma régua de relacionamento eficiente.
Segmente sua base de doadores
A compreensão da persona fornece o direcionamento necessário para identificar quais características são mais importantes considerar ao segmentar a base de doadores.
Exemplo: a persona pode ser “José, um profissional de 35 anos, apaixonado por causas ambientais, que faz doação online de pequeno valor, mas regularmente.”
Além disso, o RFM é uma estratégia que permite segmentar os doadores com base em três dimensões:
- Recência (R): quanto tempo se passou desde a última doação?
- Frequência (F): com que frequência o doador contribui?
- Valor Monetário (M): qual é o valor médio das doações realizadas?
Para cada uma dessas dimensões, é atribuída uma pontuação de 1 a 5, onde sua combinação determina o nível de engajamento do doador e quais ações você pode tomar com cada segmentação. As segmentações vão desde os doadores campões, aqueles que você não pode perder, até aqueles que estão perdidos ou hibernando.
Mapeamento da jornada do doador
Este mapeamento oferece uma visão clara de cada etapa do relacionamento entre o doador e a instituição, permitindo que a organização crie experiências personalizadas que fortaleçam os vínculos emocionais e financeiros ao longo do tempo.
Aquisição
A aquisição é o processo de atrair novos doadores e contatos para sua organização, essencial para expandir sua base de apoio e aumentar a arrecadação.
Ações práticas:
- Crie e compartilhe conteúdos sobre as suas iniciativas no canal preferido da sua persona.
- Organize eventos de captação de recursos para interagir diretamente com potenciais doadores.
- Desenvolva anúncios nas redes sociais para aumentar a visibilidade da causa e direcionar tráfego para a página de doação.
Acompanhe um breve resumo do evento realizado pela Onçafari que teve como objetivo aumentar a conscientização sobre a causa e arredar fundos para seus projetos de conservação.
Qualificação
A etapa de qualificação na jornada do doador é uma fase crucial, onde a organização analisa e segmenta seus potenciais doadores para determinar quais têm maior probabilidade de se engajar e contribuir de forma recorrente. Essa etapa é fundamental para otimizar recursos e estratégias de captação, garantindo que o tempo e o esforço sejam direcionados para aqueles com maior potencial de impacto.
Para qualificar doadores de maneira eficaz, a organização pode utilizar ferramentas de CRM que coletam e analisam dados sobre o comportamento dos leads e doadores. Ferramentas de automação de marketing também podem ser usadas para rastrear o engajamento com campanhas e interações.
Com essas informações, é possível classificar os doadores em categorias (como “potencial alto”, “potencial médio” e “potencial baixo”) e desenvolver estratégias específicas para cada segmento.
Nutrição
A nutrição envolve construir relacionamentos significativos com novos contatos, preparando-os para se tornarem doadores ativos.
Ações práticas:
- Crie uma sequência de e-mails que apresente a ONG, sua missão e como as doações são utilizadas.
- Compartilhe histórias de impacto e atualizações sobre os projetos, usando newsletters e redes sociais.
- Utilize depoimentos e histórias de outros doadores para gerar o desejo de pertencer a um grupo que compartilha valores e objetivos semelhantes.
- Organize eventos informativos ou webinars para que os contatos conheçam melhor a organização e se sintam mais envolvidos.
Você pode aplicar os princípios da ciência comportamental para facilitar a tomada de decisão dos doadores em contribuir com a sua causa! Por exemplo, use a narrativa emocional para conectar as pessoas às histórias de quem você ajuda, tornando a causa mais pessoal e significativa.
A SP Invisível faz um trabalho incrível nas redes sociais, aproximando os doadores das histórias de pessoas que vivem em situação de rua.
Solicitação
A solicitação é a etapa em que você pede apoio financeiro ou voluntário, utilizando o relacionamento construído anteriormente.
Ações práticas:
- Adapte suas solicitações de doação com base nas informações coletadas sobre os doadores.
- Explique claramente como as doações serão utilizadas, destacando o impacto esperado.
- Utilize datas especiais para lançar campanhas, criando um senso de urgência.
Retenção
A retenção foca em manter o relacionamento com doadores, incentivando doações recorrentes e um envolvimento contínuo.
Ações práticas:
- Agradecimentos: envie mensagens de agradecimento personalizadas logo após as doações.
- Relatórios de impacto: mantenha os doadores informados sobre como suas contribuições estão sendo utilizadas.
- Programas de reconhecimento: crie iniciativas para reconhecer e recompensar doadores, como eventos exclusivos
Canais de comunicação para as réguas de relacionamento
Apesar de termos abordado bastante o e-mail marketing, esse não é o único canal de contato que pode ser utilizado para as réguas de comunicação.
As possibilidades são inúmeras. Algumas podem começar com um e-mail, passar por SMS, WhatsApp e chegar até o telefone.
O e-mail pode ser uma ferramenta importante, mas pode ser potencializada com uma estratégia mais robusta de comunicação que leve em conta todos os pontos que abordamos até aqui, principalmente, o estudo sobre seu público-alvo e a construção de personas.
Não se esqueça que, como toda estratégia, a escolha dos melhores canais para se comunicar com seus doadores e possíveis doadores exige testes. Por isso, implemente um canal e observe dentro de um determinado período de tempo como as pessoas irão responder a ele. Atente-se para os objetivos de cada canal: relacionamento (observando as taxas de abertura das mensagens e possíveis interações), conversão (analise quantas pessoas que receberam suas mensagens de fato realizaram uma doação), upgrade de doação (ou quantos doadores aumentaram suas contribuições a partir das mensagens recebidas) e doações extras (quantos doadores realizaram doações extras).
Não tenha medo de colocar a sua estratégia para funcionar e ajustá-la ao longo do caminho, adicionando pontos de contato ou retirando aqueles que não forem mais necessários.
O canal fortalece o relacionamento com doadores e potenciais doadores, permitindo o envio de mensagens personalizadas e o monitoramento do comportamento.
SMS
Ideal para comunicações rápidas e urgentes, como lembretes de doação e convites.
Uma forma direta e pessoal de se comunicar com o doador, excelente para engajamento dinâmico e envio de conteúdos multimídia.
Telefone
O canal é ideal para conexões mais pessoais e significativas, permitindo interações diretas e um toque humano.
Automatize suas réguas de relacionamento com um CRM
O uso de um CRM é fundamental para construir réguas de relacionamento eficientes.
Um sistema que centraliza os dados dos doadores permite segmentar o público de maneira precisa, possibilitando o envio de comunicações personalizadas com facilidade.
A automação da régua de relacionamento garante que as mensagens sejam enviadas no lugar certo e no momento certo, otimizando a comunicação com os doadores.
O CRM da Trackmob é uma solução robusta, integrada aos principais canais de comunicação, que garante que sua ONG esteja sempre presente na vida dos doadores. Conheça nossa solução!
Acompanhe de perto os principais indicadores
Analisar e aprimorar os resultados das réguas de relacionamento é crucial para otimizar a comunicação com os doadores.
Comece coletando dados sobre interações, como taxas de abertura de e-mails, respostas e cliques em links. Use essas métricas para identificar quais mensagens geram mais engajamento.
Em seguida, teste diferentes abordagens, como um teste A/B com e-mails. Por exemplo, você pode enviar uma versão com tom formal na linha de assunto e outra com tom pessoal, monitorando qual delas apresenta melhor desempenho de acordo com o objetivo daquela comunicação.
Por fim, ajuste suas estratégias com base nas análises. Se uma mensagem ou canal estiver indo bem, amplie essa abordagem; se não estiver funcionando, não hesite em revisá-lo.
As principais métricas que você precisa analisar são:
- Taxa de abertura;
- Taxa de cliques;
- Conversões desejadas de acordo com seu objetivo;
- Feedbacks do público.
Caso de Sucesso: como o WhatsApp aumentou a conversão de doações na TETO Brasil
A TETO Brasil, implementou o WhatsApp para aprimorar o relacionamento com doadores, resultando em um aumento de 20% na conversão de doações recorrentes.
A organização criou réguas de relacionamento com mensagens de boas-vindas, lembretes e pesquisas de feedback, além de ações para reativar doadores. Após a implementação, a conversão de doações mensais aumentou de 60,2% para 76,7%, representando um crescimento de 20%, e 77% das mensagens de cobrança lidas geraram pagamento.
Esse exemplo mostra como o WhatsApp, aliado a uma régua de relacionamento bem planejada, pode ser uma ferramenta poderosa para aumentar a eficiência na captação de doações.
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