O RFM é um indicador essencial para qualquer negócio que trabalhe com pagamentos recorrentes, e para o terceiro setor não é diferente. Calcular a recência, a frequência e a monetaridade dos seus doadores permite criar uma métrica muito valiosa.
Isso porque, a partir do monitoramento dessa métrica, pode-se obter diversos insights para a captação de recursos. Ela ajuda na construção de indicadores dos doadores recorrentes, do engajamento dos doadores e até mesmo na criação de segmentações para suas comunicações.
No geral, a gestão dos dados (de doadores, doações, etc) é um grande desafio. Para melhorar essa gestão e utilizar de forma inteligente as informações que você possui em seu CRM para doadores, monitorar e otimizar, o indicador de RFM é uma excelente prática.
Neste texto, você irá conferir todas as etapas para compreender e aplicar esse indicador na sua estratégia de captação de recursos.
O que é RFM
RFM é uma sigla que significa Recência, Frequência e Monetaridade. Cada dado representa um valor para determinado doador, e é possível realizar uma média entre todos os doadores para obter uma informação extensiva.
Veja como obter cada um dos dados:
- Recência: quão recente foi a última doação do doador, geralmente calculado em meses;
- Frequência: a frequência com que o doador realizou doações para a organização, durante todo o tempo em que ele contribuiu;
- Monetaridade: valor total doado pelo doador durante o período contribuindo ou o valor da média entre todas suas doações
A partir desses dados, é possível realizar classificações para determinar grupos de doadores com pontuações maiores e menores nesses três fatores.
A primeira e mais importante aplicação do indicador RFM é a segmentação de doadores:
RFM para segmentação de doadores
Ao identificar os doadores que contribuíram com maiores valores, com mais frequência e mais recentemente, você pode criar uma segmentação de doadores e classificá-los como valiosos.
Por outro lado, para aqueles que pontuaram menos em cada um dos fatores, você pode criar uma segmentação de doadores e classificá-los como doadores que precisam de atenção.
Desta forma, você pode, por exemplo, planejar comunicações e ações específicas para cada grupo de doadores. Você pode, por exemplo, enviar comunicações de reativação Aqueles doadores com pontuações mais baixas, você pode enviar comunicações de com tom mais apelativo e demonstrando urgência.
Por outro lado, para os doadores que pontuaram mais, você pode enviar mensagens com tom de agradecimento, oferecendo premiações, brindes ou reconhecimentos especiais.
Além disso, para esse grupo, com engajamento maior com a organização, há uma maior probabilidade de aceitar convites para eventos especiais, voluntariado e contribuições pontuais.
Como criar classificações de RFM passo a passo
Agora, vamos te mostrar como criar as classificações e como utilizá-las da melhor forma.
Centralize (ou localize) cada dado
Para o indicador ser preciso, é necessário ter acesso a todos os dados com facilidade e completude. Com dados incompletos, inconsistentes ou desorganizados, seu esforço em analisar sua base de doadores não terá os resultados esperados.
Por isso, é altamente recomendável utilizar um CRM especializado para ONGs. No CRM da Trackmob, você consegue acessar e registrar os dados de todos os doadores e doações em todos os lugares, o que facilita o acesso a relatórios completos sobre a sua base.
Além disso, há um relatório de RFM automático disponível na plataforma. Desta forma, com apenas um único clique, você classifica seus doadores com números de 1-5 baseado em todos esses parâmetros, obtendo o indicador de forma simplificada e facilitando suas segmentações.
Vamos ver os quadros abaixo, que serão muito úteis para compor o nosso relatório de RFM.
1- Começamos listando os doadores, a doação mais recente (recência), quantas vezes doaram (frequência) e, neste caso, o valor total doado (monetaridade).
2- Conhecendo o número de doadores totais, vamos dividir por 5 para primeiro obtermos o índice de recência. Neste caso, como são 10 doadores, eles estarão agrupados de dois em dois. Classificamos de acordo com os menos recentes (1) para os mais recentes (5).
3- Fazemos isso com a frequência também, agora atribuindo de 1 a 5 dos que doaram menos vezes (1) para os que doaram mais vezes (5).
4- Aí então fechamos com a monetaridade, novamente atribuindo de 1 a 5 para os que doaram um valor menor (1) até os que doaram um valor maior (5).
5- Na sequência somamos os três indicadores (R+F+M) e, a partir desta soma, obtemos os grupos.
Atenção: neste caso ficamos com apenas um doador com RCM 1 (Paulo) pois tivemos três doadores cujos índices somaram 6.
Divida os doadores em grupos
Para além das pontuações obtidas no RFM, você pode dividir os doadores em grupos de acordo com outros fatores. Isso irá depender do seu objetivo. Por exemplo:
- Para uma campanha para um projeto onde você busca de doações únicas com valores altos, você pode enviar um e-mail para os doadores com pontuações de 4 ou 5 pontos na métrica de monetaridade;
- Para uma campanha de apoio recorrente , você pode selecionar os doadores que possuem uma recorrência menor, porém uma recência e uma monetaridade maiores. Esses estarão mais propensos a aceitar o convite para realizar uma contribuição mensal;
- Ao convidar doadores para uma atividade de voluntariado, enviar uma comunicação para doadores com mais recência e frequência será, provavelmente, mais efetivo do que enviar para doadores com monetaridade muito alta. Isso porque esses são os doadores fiéis à organização, que se mantêm próximos e contribuindo com continuidade.
Crie etiquetas para cada grupo de doadores
Outra forma de aprofundar a classificação dos doadores com base no RFM é criar etiquetas para os doadores com base em suas pontuações. Por exemplo:
- Doadores que pontuaram 5 em frequência e 5 em recência, etiquetá-los como engajados;
- Doadores que pontuaram 3 em frequência, 1 em recência e 5 em monetaridade, etiquetá-los como doadores eventuais;
- Doadores que pontuaram 2 em frequência, 2 em recência e 2 em monetaridade, etiquetá-los como doadores desengajados, que precisam de ações para aproximar-se da ONG.
O RFM é essencial, mas não é uma visão completa
Apesar de oferecer uma excelente visão sobre o comportamento e o histórico de seus doadores, o RFM não oferece conclusões tão certeiras se analisado individualmente. Por isso, é essencial compará-lo a outros indicadores para obter insights ainda mais profundos.
Digamos que você irá realizar um evento na sede da sua organização. Neste caso, o RFM não será tão relevante, mas sim o endereço dos seus doadores. Quão mais próximos estiverem da sede, mais propensos estarão a comparecer no evento.
Ainda assim, você pode localizar quais são os doadores próximos à sua organização e também possuem uma alta pontuação no RFM: para estes, vale uma abordagem mais próxima para o convite, como uma ligação telefônica.
Otimize a sua gestão de dados comparando o RFM com outros indicadores
Há outros indicadores que são fundamentais para mensurar o sucesso da sua captação de recursos. O LTV e o CAD são dois indicadores que podem auxiliá-lo a tomar decisões melhores para suas campanhas de captação.
Se comparados ao RFM, obtemos insights ainda mais profundos. Dentre os doadores com maiores pontuações no RFM, calcule o LTV e o CAD para compreender melhor o valor de cada estratégia de captação e otimizar sua estratégia de campanhas recorrentes.
Neste texto, introduzimos o indicador do RFM e como ele pode auxiliar você a compreender o valor que seus doadores representam para a ONG. Ele é parte de uma série de artigos que estamos publicando aqui, no blog da Track, para ajudar sua ONG a otimizar sua gestão de dados eficiente e melhorar cada vez mais suas estratégias.
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