Segmentação de doadores: como acelerar a captação com a Matriz RFM

Descubra como a Matriz RFM pode transformar a captação de recursos da sua organização, segmentando doadores com base em recência, frequência e valor de doação

A captação de recursos é uma das maiores prioridades – e desafios – das organizações do terceiro setor. Isso é fato.

Contudo, investir apenas em estratégias para atrair novos doadores e deixá-los de lado após a primeira contribuição só contribui para uma taxa de churn cada vez mais alta.

Para que os doadores permaneçam conectados à causa e desenvolvam um compromisso duradouro com a organização, é fundamental investir na construção dos relacionamentos. E compreender o nível de envolvimento de cada doador facilita a segmentação e a criação de campanhas de arrecadação mais relevantes e impactantes.

Agora, imagine ter uma grande base de doadores e precisar recorrer a fórmulas complicadas em planilhas de Excel para identificar quais são mais leais e quais precisam de maiors atenção. Isso pode ser um grande desafio, certo?

Por isso, as principais organizações do Brasil adotam ferramentas avançadas de análise de dados para ter maiors precisão na segmentação de doadores, otimizar suas campanhas e aumentar sua receita. E neste artigo, você vai conhecer uma delas: a Matriz RFM.

O que é a Matriz RFM?

A Matriz RFM é uma ferramenta que permite segmentar e personalizar abordagens com base nos valores de Recência (R), Frequência (F) e Valor Monetário (M) dos seus doadores.

Com ela, você será capaz de agrupar seus apoiadores em diferentes segmentações. 

Para efetuar essas segmentações, você deve levar em consideração a frequência e o valor médio das doações versus o tempo desde a última contribuição. No final do processo, você terá um painel parecido com a imagem abaixo.

Recência (R)

A recência se refere ao tempo que se passou desde a última interação ou doação do doador, e pode ser calculada em dias, semanas ou meses dependendo do contexto da organização.

Como interpretar a recência:

• Quanto menor o tempo desde a última doação, mais valioso é o doador para a organização.
• Um doador que fez uma contribuição recentemente tende a ser mais receptivo a novas campanhas de arrecadação. 

Frequência (F)

A frequência indica o número total de doações ou interações realizadas pelo doador durante um período específico.

Como interpretar a frequência:

• Doadores que contribuem com mais frequência demonstram um maior nível de envolvimento com a causa e têm maior probabilidade de se tornarem defensores a longo prazo. 
• Uma frequência elevada sugere um vínculo mais forte com a organização, e esses doadores devem ser tratados de maneira especial (mais exclusiva).

Valor monetário (M)

O valor monetário diz respeito ao montante total doado por cada doador ao longo do tempo. 

Como interpretar o valor monetário:

• Ele identifica o valor médio das doações realizadas e quais são os doadores mais generosos, que contribuem significativamente para a geração de receita da organização.

Embora doadores com maior valor monetário sejam valiosos, é importante também reconhecer a lealdade daqueles que, apesar de não contribuírem tanto financeiramente, demonstram forte engajamento e compromisso com a causa.

Benefícios de usar a Matriz RFM na captação de recursos

Tomar decisões assertivas na captação de recursos exige uma compreensão profunda do comportamento dos doadores, e essa compreensão é alcançada por meio da análise de dados.

Sabendo para onde olhar e como interpretar os dados, a organização pode obter insights valiosos, como onde focar recursos para aumentar as doações, como cada grupo de doadores responde às estratégias de retenção implementadas, entre outros.

Vamos explorar alguns dos principais benefícios que a Matriz RFM pode trazer para a sua organização.

Personalização da experiência do doador: ao combinar as três variáveis da Matriz RFM, a organização consegue realizar a segmentação de doadores e identificar os diferentes níveis de envolvimento. Com esse entendimento profundo do comportamento de cada grupo, é possível personalizar as campanhas de arrecadação de acordo com o momento específico de cada um.

Aumento da fidelidade e retenção de doadores: a personalização proporcionada pela Matriz RFM aproxima a organização do doador de maneira única. Quando o doador percebe que suas preferências são compreendidas e sua contribuição valorizada, o vínculo emocional se fortalece, aumentando sua confiança nos projetos sociais e seu engajamento com as iniciativas de captação de recursos. Esse vínculo transforma doadores em defensores da causa, essenciais para a sustentabilidade da organização – aspecto que pode ser observado por altas taxas de retenção.

Melhoria da eficiência operacional: com base na segmentação de doadores por recência, frequência e valor monetário, é possível identificar os grupos mais valiosos — aqueles que doaram recentemente, com frequência e valores elevados — e criar campanhas de arrecadação direcionadas, alinhando estratégias às características de cada segmento para garantir um bom retorno sobre o investimento.

Insights de valor: a Matriz RFM transforma dados em informações valiosas ao revelar o nível de envolvimento dos doadores com a organização. Com essa análise, as organizações podem tomar decisões mais assertivas, priorizando ações para doadores altamente engajados ou reengajando aqueles que estão se afastando.

Como aplicar a Matriz RFM na sua ONG: Passo a Passo

Com um CRM contendo a Matriz RFM, você será capaz de realizar diferentes segmentações de doadores.

Para realizá-las, você deve levar em consideração a frequência e o valor médio das doações versus o tempo desde a última contribuição.

A Matriz RFM utiliza um sistema de pontuação para simplificar a análise e classificação dos doadores, atribuindo notas que variam de 1 a 5 para cada uma das três variáveis: Recência (R), Frequência (F) e Valor Monetário (M).

Segmentação de Doadores com a Matriz RFM

A combinação das pontuações de Recência, Frequência e Valor Monetário permite a segmentação dos doadores em grupos estratégicos, possibilitando a personalização das ações.

Campeões

São os doadores altamente valiosos que contribuíram recentemente, com frequência e em valores elevados.

Algumas ações que podem ser tomadas com este grupo são:

• Envie mensagens de agradecimento personalizadas, faça convites para eventos exclusivos e reconheça publicamente suas contribuições nas redes sociais, blogs ou conteúdos no portal do doador.
  
• Convide-os para apoiar novos projetos sociais, destacando o impacto que só eles podem gerar.
  
• Ofereça outras oportunidades para envolvimento, como co-criação de campanhas, onde a organização cria uma página de doação personalizada para esses doadores, permitindo que eles ajudem a captar recursos para uma causa social, compartilhando com sua rede de contatos e ampliando o alcance das campanhas.

Fiéis

São os doadores frequentes que contribuem com valores significativos.

Algumas ações que podem ser tomadas com este grupo são:

• Ofereça a possibilidade de apadrinhar projetos, permitindo que esses doadores escolham uma iniciativa específica para apoiar de forma contínua, com a oportunidade de acompanhar seu impacto diretamente e compartilhar essa experiência com sua rede, tornando-se embaixadores da causa.
  
• Encoraje doações de maior valor, oferecendo incentivos como reconhecimento público, menções em eventos exclusivos ou agradecimentos personalizados nas redes sociais.
  
• Crie conteúdos no blog que destaquem a história e a jornada de doadores fiéis, como eles se envolveram com a causa, o que os motiva a continuar contribuindo e como suas doações têm gerado impacto.
  
• Estimule-os a fornecer feedback sobre a experiência de doação.

Potenciais fiéis

São doadores recentes que já contribuíram mais de uma vez com valores significativos. Lembre-se que construir um relacionamento sólido é essencial para transformar potenciais doadores em fiéis apoiadores.

• Crie programas de lealdade e introduza níveis de adesão baseados no histórico de doações, como “Apoiador Ouro”, “Prata” ou “Bronze”, com vantagens crescentes.
  
• Ofereça oportunidades de engajamento mais profundas, como participar de visitas à ONG ou aos projetos que receberam suas doações.

Promissores

São doadores frequentes, mas que contribuem com valores baixos.

• Envie atualizações regulares sobre o impacto das doações, utilizando histórias de beneficiários, fotos de antes e depois, entre outros, para preparar esses doadores para um upgrade.
  
• Forneça diferentes formas de engajamento para esse grupo, como, grupos exclusivos no WhatsApp, melhores amigos do Instagram, entre outros.

Recentes

São os doadores que fizeram sua primeira contribuição recentemente e ainda não possuem frequência. O foco deve ser na construção de relacionamento

• Envie uma mensagem de agradecimento pela doação, após a primeira contribuição.
• Compartilhe informações sobre a missão, visão e impacto da organização na sociedade, incluindo histórias reais ou dados que mostrem como a causa tem transformado vidas. 
• Convide para o próximo passo, como: assinar a newsletter, seguir nas redes sociais, acessar o portal do doador, entre outros.

Precisam de atenção

São aqueles doadores que possuem recência, frequência e doações acima da média, mas por qualquer razão deixaram de contribuir recentemente. Por isso, é essencial investigar as razões e estimular o engajamento.

• Ofereça brindes ou pequenas recompensas vinculadas à próxima doação.
• Ofereça oportunidades para envolvimento não financeiro, como voluntariado.
• Compartilhe histórias inspiradoras que conectem a contribuição do doador ao resultado.

Prestes a hibernar

São doadores que possuem recência, frequência e valor monetário abaixo da média.

Analise o histórico de doação do doador — como valor, frequência e preferências por determinados tipos de projetos — para sugerir novas oportunidades de contribuição que sejam relevantes e atraentes para ele. Por exemplo: se as doações do doador foram predominantemente para campanhas emergenciais, destaque outras iniciativas com impacto e apelo similares, mostrando como sua contribuição pode continuar fazendo a diferença em momentos críticos.

Não posso perdê-los

São doadores que fizeram grandes contribuições e com frequência, mas há algum tempo deixaram de contribuir. O objetivo é manter sua organização presente na mente do doador, o que só pode ser alcançado por meio de uma comunicação frequente e consistente.

• Envie mensagens em datas significativas, como o aniversário da primeira contribuição ou uma comemoração anual, destacando a importância do envolvimento do doador e convidando-o a celebrar sua jornada com a causa.
  
• Utilize os canais preferidos do seu doador para se comunicar. O WhatsApp, por exemplo, oferece uma abordagem próxima e imediata, permitindo enviar vídeos, fotos e até mensagens de voz que reforcem o impacto das contribuições. Outros doadores podem preferir uma ligação telefônica, que, apesar de mais tradicional, pode transmitir empatia e criar um vínculo mais humano. 

Hibernando

São doadores que estão inativos há um tempo e suas contribuições foram de baixo valor.

• Agradeça pela contribuição anterior e explique por que seria significativo tê-los por perto novamente – use o poder das histórias para despertar emoções profundas e criar empatia.
   
• Ofereça outras formas de contribuição, como doações de produtos ou serviços e divulgação de iniciativas da organização.

Em risco

São doadores que contribuíram com altos valores no passado, mas estão inativos há muito tempo.

• Mostre como suas contribuições, assim como as de outros doadores valiosos, realmente fazem a diferença. Ao destacar histórias e resultados gerados por grandes contribuições, você cria um efeito de contágio social. Quando as pessoas veem que outros estão fazendo algo significativo, elas se sentem mais inclinadas a fazer o mesmo.
  
• Enriqueça a experiência do doador ao compartilhar recursos úteis para incentivar a renovação da doação, como acesso a eventos (presenciais ou online), certificados de agradecimento personalizados, ou brindes simbólicos, como marcadores de livro, camisetas ou fotos.
  
• Estabeleça uma sequência de e-mails para reengajar o doador:

Perdidos

São doadores com baixas pontuações em recência, frequência e valor.

Reviva o interesse desses doadores com campanhas específicas e criativas que despertem sua conexão com a causa. Caso os esforços não obtenham sucesso, reavalie a estratégia e concentre os recursos em segmentos com maior potencial de engajamento.

Integração com outras análises de dados

A combinação da Matriz RFM com outras ferramentas analíticas, como a Análise de Cohort, pode oferecer uma compreensão mais profunda sobre o comportamento de quem apoia a sua organização.

Ambas as abordagens ajudam na segmentação de doadores, na personalização de campanhas e na comunicação, mas, quando integradas, oferecem uma visão mais rica sobre os padrões de engajamento e os diferentes estágios do ciclo de vida dos doadores.

• Identificação de estágios no ciclo de vida: a análise de cohort mostra como os doadores se comportam ao longo do tempo, e a Matriz RFM permite ver o comportamento atual desses doadores em termos de recência, frequência e valor. Isso ajuda a identificar em qual estágio do ciclo de vida cada grupo se encontra, seja ele um doador recente, fiel, em risco ou inativo.
  
• Ajustes nas estratégias de retenção: a Análise de Cohort identifica os momentos críticos de abandono (por exemplo, 6 meses após a primeira doação), enquanto a Matriz RFM aponta os doadores com sinais de desengajamento, como baixa recência ou frequência.
  Com essas informações combinadas, a ONG pode intervir proativamente, implementando estratégias de retenção personalizadas antes que o abandono ocorra, garantindo maior eficácia na manutenção do relacionamento com os doadores.

Uma segmentação bem-feita é fundamental para garantir a sustentabilidade de uma organização, pois ela possibilita a criação de estratégias de aquisição e relacionamento personalizadas para cada grupo de doadores. Mas, para que isso seja eficaz, não pode ser feito de forma intuitiva.

A Trackmob oferece uma solução inteligente para potencializar sua captação de recursos! Com nosso CRM, que integra a Matriz RFM e a Análise de Cohort, você tomará decisões baseadas em dados precisos, elevando a eficácia de suas campanhas e maximizando a receita da sua organização.

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