Confira algumas táticas para encantar e engajar seus doadores recorrentes e combater o churn
Não podemos subestimar a importância de cultivar uma comunidade dedicada de doadores recorrentes. Isso é crucial porque, como consumidores, vivemos a economia das assinaturas.
Mas como estimular e nutrir sua base de doadores recorrentes para que eles permaneçam cada vez mais tempo contribuindo com a sua organização?
À medida que nos afastamos do pico de doações do dia de doar e das campanhas de fim de ano, focar em estratégias de retenção por meio da construção de relacionamentos é inegociável.
Janeiro e fevereiro são meses importantes para a captação de recursos porque vêm logo na sequência de ações que mobilizam muitos doadores. Contudo, a taxa de churn é cerca de 1,4x maior do que em outros meses.
Para combater isso, consultamos os nossos especialistas e listamos 7 maneiras para melhorar suas práticas de gestão de doadores, engajamento e comunicação.
A transformação da captação com as doações recorrentes
Construir conexões significativas com a sua comunidade de doadores é o coração de uma arrecadação de recursos bem-sucedida e a doação recorrente é a força motriz que torna isso possível. As doações recorrentes afastam as organizações da necessidade de estruturar pontos de contato transacionais e direcionam os esforços para um maior LTV (lifetime value) como resultado.
De acordo com dados divulgados pela Classy, 25% de todos os doadores recorrentes retornam para fazer pelo menos uma doação adicional no mesmo ano.
Esse dado mostra o comprometimento dos doadores recorrentes com a causa que escolhem apoiar. Além da facilidade transacional, a organização também pode realizar campanhas específicas ao longo do ano com esses doadores e reconhecer os mais engajados.
A empresa levantou também os principais motivos que levam os doadores a contribuírem de forma recorrente:
Para além desses dados, a organização apresentou também que 84% dos doadores cadastrados em suas bases se tornam defensores da causa, ampliando seu envolvimento através do voluntariado, doações extras, participação em eventos e iniciativas de captação de recursos que partem dos próprios doadores.
Entretanto, não se trata apenas de doar, mas também de promover uma comunidade de agentes da mudança.
Como combater o churn de doadores de forma criativa
Quando os doadores recorrentes passam por churn, as organizações enfrentam mais do que perdas financeiras. A saída desses apoiadores leais coloca em risco a estabilidade do trabalho a longo prazo.
Mas é possível mitigar a rotatividade e impulsionar o impacto contínuo com o engajamento dos doadores e práticas assertivas de comunicação.
7 táticas para engajar os doadores com sua causa e diminuir o churn
1. Fluxo de 5 e-mails de boas-vindas
Implemente uma sequência abrangente de e-mails de boas-vindas para fazer com que os novos doadores se sintam valorizados e conectados desde o início da jornada na sua entidade.
Esta sequência deve incluir 5 e-mails a seguir.
E-mail 1: primeira parte do agradecimento
No mesmo dia da doação, envie um e-mail de agradecimento comemorando a generosidade do doador e o impacto que as doações irão causar a longo prazo.
E-mail 2: segunda parte do agradecimento
Cerca de 1-3 dias depois da doação, envie um breve e-mail com a assinatura de uma pessoa real explicando porque se tornar um doador recorrente é importante para a causa.
Essa comunicação permite que o doador ou doadora saiba que você realmente viu ele ou ela por lá e vai além de uma sequência automática de agradecimento.
Além disso, aproveite para convidar o novo doador para acessar o portal do doador e explicar como a ferramenta funciona.
E-mail 3: 1 semana depois para comunicar a missão
Uma semana depois da doação cadastrada, comunique informações relevantes e oportunas a respeito do destino das doações durante aquele mês, trimestre ou ano.
E-mail 4: 2 semanas depois compartilhe histórias de impacto
Depois de duas semanas, escolha uma história de impacto para compartilhar.
Quando trazemos as pessoas beneficiadas para o centro dessa história vemos um impacto incrível no desenvolvimento do vínculo entre doador e causa. Então, pense de forma criativa para garantir que a mensagem que você compartilha seja certeira.
Por exemplo, se você trabalha com a causa animal, desenvolva comunicações que partem do ponto de vista de um dos bichinhos salvos pela organização. Nesse sentido, desenvolver textos na primeira pessoa do singular pode ajudar a despertar empatia.
E-mail 5: aniversário de 1 mês
Um mês depois, pense em formas criativas de comemorar a presença daquele doador na sua organização.
Você pode gravar um vídeo de agradecimento, convidar algum voluntário para mostrar o dia a dia da organização e seu impacto ou ainda compartilhar fotos das ações realizadas.
Coloque o material no corpo do e-mail e inclua uma mensagem compartilhando como as doações têm impactado e apoiado a causa.
Enfatize como cada doação, independente do valor, tem repercussões extraordinárias.
2. Compartilhe histórias reais
As histórias reais têm um impacto imediato para despertar empatia. Por isso, compartilhe histórias que mostrem o que é a causa no dia a dia e como o trabalho da sua organização está impactando diretamente a vida das pessoas.
Inclua notas pessoais, depoimentos de funcionários, voluntários e os próprios beneficiários.
A SP Invisível é mestre em compartilhar as histórias e mostrar vivências invisibilizadas pela sociedade, e faz isso humanizando as pessoas impactadas pela causa.
Caso você não conheça, a ONG existe para transformar a realidade de pessoas em situação de rua, promovendo o acolhimento e o afeto no convívio com essa população.
Além disso, a organização também trabalha na capacitação dessas pessoas com cursos e preparações profissionais. O programa é chamado de “Jornada da Emancipação” e conta com um acompanhamento de 9 meses após a recolocação, fornecendo auxílio a cada formando em seu ambiente de trabalho, além de visitas domiciliares psicossociais.
Para entender um pouco do que estamos falando, assista o vídeo a seguir:
3. E-mails e cartas de aniversário
Reconheça os doadores em datas como aniversário de alguma doação específica, aniversário desde a primeira doação e aniversário do próprio doador através de e-mails atenciosos ou cartas de agradecimento enviadas direto na residência.
Gestos como este expressam gratidão e ajudam a nutrir o sentimento de pertencimento, comunicando o quanto seus doadores são importantes para a ONG.
4. Atualizações exclusivas mensais
Mantenha os seus doadores mais fiéis informados com atualizações mensais exclusivas, fazendo com que se sintam membros valiosos de uma comunidade de alto impacto.
Compartilhe também atualizações programáticas, solicite feedbacks ou anuncie eventos futuros antes de iniciar as divulgações públicas. O senso de importância associado a esta comunicação exclusiva pode alimentar ainda mais a lealdade desse grupo de doadores.
Para ajudar você a compreender quais são os doadores mais fiéis, a matriz RFM é uma aliada essencial.
5. Parcerias ou Colabs
Busque parceiros para desenvolver materiais exclusivos que podem ser usados para presentear doadores recorrentes ou como brinde nas doações maiores.
Você pode considerar itens como jaquetas personalizadas em colaboração com uma de moda ou refeições com desconto em uma rede de restaurantes, por exemplo.
6. SMS ou social messaging
Não subestime o poder das mensagens de texto para fornecer atualizações rápidas, agradecer e manter uma linha aberta de comunicação com os doadores.
O SMS aciona notificações “push” em nossos celulares, enquanto os e-mails dependem de uma proatividade do usuário abrir a sua caixa de entrada. Considere solicitar o telefone dos doadores no momento do cadastro da doação para que possa colocar mais esse canal em ação.
Exemplo de SMS para uma atualização do impacto da causa:
“Olá, [nome]! Como um membro leal do [insira aqui o nome do programa de doações recorrentes], gostaríamos de compartilhar uma notícia incrível: no mês passado, atingimos [inclua aqui a meta alcançada]. Obrigado pelo apoio!”
Exemplo de SMS para solicitar aumento no valor da doação:
“Ei, [nome da organização] aqui! Temos uma grande iniciativa para [insira aqui o objetivo da iniciativa] e estamos buscando dentre os nossos apoiadores mais fiéis um aumento em (R$ X) para nos ajudar a fazer isso acontecer. Podemos contar com você?”
7. Engajamento nas redes sociais
Engaje seus doadores nas redes sociais onde eles estão, seja no TikTok, no LinkedIn ou no Instagram.
Antes de mais nada, saiba em quais canais buscar seus doadores e se comunique com eles de forma recorrente, buscando ampliar a presença da sua organização no cotidiano das pessoas e desenvolvendo um canal de comunicação de mão dupla com elas.
Utilize as redes para se comunicar, mas também promova ações que atraiam seus doadores a participar ativamente delas.
Reduza o churn com uma gestão ativa dos doadores
Não é novidade que a aquisição de doadores tem se tornado cada vez mais desafiadora à medida que as pessoas encontram dificuldades para fazer manter o orçamento para as suas necessidades diárias em meio a aumentos recordes no custo de vida. Ainda assim, há boas notícias: doadores leais continuam a aparecer.
Por isso, desenvolva ações que busquem encantar esses doadores, fazendo com que eles compreendam o impacto da sua causa e se sintam parte da mudança que a sua organização propõe. O envolvimento dos doadores tem o potencial de transformar os objetivos e metas da sua ONG em realidade. Lembre-se disso.
