Saber como aumentar o LTV dos doadores inclui alguns passos importantes. Saiba mais neste artigo!
O lifetime value médio do seu doador é um indicador importante sobre a saúde da sua organização.
Nesse sentido, o LTV não apenas reflete a eficiência dos seus esforços de retenção, mas também mostra a sua capacidade de aprofundar cada vez mais o compromisso dos doadores com a sua OSC.
Naturalmente, aumentar o LTV do doador é algo que todas as organizações têm como meta, ano após ano.
Como a maioria das coisas, não existe fórmula mágica para fazer com que os doadores permaneçam e doem mais para a sua organização.
Depois da aquisição dos doadores, aumentar a retenção e o valor das doações tem tudo a ver com a construção de relacionamentos. Estamos falando do envolvimento desses doadores de maneira personalizada e significativa com a sua organização para fortalecer a confiança e desenvolver a lealdade.
Existem algumas etapas que você pode seguir para melhorar sua estratégia de gestão de doadores e aumentar gradualmente o envolvimento dos apoiadores. E, com isso, saiba como aumentar o LTV a seguir.
1. Organize as informações dos seus doadores
Priorize a organização dos dados dos seus doadores.
Para desenhar uma estratégia eficiente de comunicação é importante que você entenda todos os pontos de contato com doadores e possíveis doadores (leads) mapeados.
Essa é uma maneira poderosa de construir esses relacionamentos de forma consistente e significativa. Assim, você será capaz de eliminar o reino abstrato do “eu acho” para o concreto mundo do “eu sei”, tomando decisões com base em dados.
Um sistema de gerenciamento do relacionamento, um CRM como o RD Station, Salesforce e a Trackmob, pode ajudar a reunir os dados de contato, analisar tendências e identificar oportunidades de contribuições maiores no futuro.
Tenha sempre em mãos os principais indicadores:
- CAC ou custo de aquisição de clientes (no caso das OSCs, seria o custo de aquisição de doadores).
- LTV ou lifetime value. É o Valor de Tempo de Vida de um Doador.
- Taxa de Sucesso de Pagamento, ou seja, o valor das transações de doações realizadas versus as transações que foram, de fato, concluídas.
- Taxa de Crescimento, que é utilizada para compreender o crescimento de uma organização em um determinado período, normalmente, anual.
2. Desenvolva o relacionamento com os doadores de primeira viagem
De acordo com estudos conduzidos pela Association of Fundraising Professionals, 60-70% de todos os novos doadores deixam de doar novamente no ano seguinte. Além disso, a pesquisa mostra que mais da metade dos doadores deixam uma organização devido à falta de comunicação eficaz da organização.
Estatísticas como essas enfatizam a importância da criação de um plano de engajamento específico para as pessoas que realizaram a primeira doação. Construa confiança em um relacionamento que aprofunde a conexão com sua organização. Transforme uma doação única em um relacionamento duradouro.
Crie uma régua de comunicação, com cerca de 2 a 3 e-mails personalizados para dar as boas-vindas aos doadores iniciantes.
Comece agradecendo e compartilhando informações sobre o impacto que as doações causam, além disso, disponibilize recursos valiosos para ajudá-los a aprender mais sobre sua causa e programas (por exemplo, postagens de blog, relatórios de impacto, infográficos, fotos e vídeos, acesso ao Portal do Doador, etc.). Não se esqueça de vincular seus perfis de redes sociais para que os novos doadores possam segui-lo.
No e-mail final do fluxo, peça a eles que optem por receber sua newsletter mensal. Essa divulgação inicial não apenas adiciona novos doadores aos seus fluxos de trabalho regulares de comunicação, mas também fará com que eles se sintam membros valiosos de sua comunidade, logo de cara.
3. Incentive seus doadores pontuais a se tornarem recorrentes
Uma excelente maneira de aumentar o lifetime value dos doadores é transformá-los em doadores recorrentes. Visto que, os doadores mensais têm cerca de 60% de taxa de retenção, uma média muito maior do que os doadores pontuais. As doações mensais também permitem aumentar o valor que um apoiador doa em média a cada ano.
Para fazer isso, comece mostrando aos apoiadores o impacto de suas doações e como essas doações foram essenciais para a missão de sua causa.
Em seguida, utilize as mídias sociais e outros esforços de marketing para informar e estimular os apoiadores sobre seu programa de doações recorrentes.
Por exemplo, você pode começar a divulgar sua próxima campanha de doações recorrentes, seus benefícios e seu impacto antes de enviar o e-mail que realmente pede às pessoas que participem do programa.
Isso ajudará a “preparar o terreno” para as doações sem cansar os apoiadores com solicitações-surpresa. Como aqueles que estão fazendo a mudança acontecer, enfatize como as doações mensais podem aumentar exponencialmente o impacto que os doadores podem causar.
Então, direcione seus doadores regulares – aqueles que geralmente doam várias vezes ao ano – e peça a eles que participem de seu programa de doações recorrentes.
Como segmentar os doadores?
Você deve estar se perguntando como fazer a segmentação dos seus doadores para poder direcionar comunicações mais personalizadas e efetivas.
Para isso, realizar análises de RFM pode ser um ótimo caminho.
RFM é uma estratégia que permite segmentar e personalizar abordagens com base nos valores de Recência (R), Frequência (F) e Valor Monetário (M) dos seus doadores.
Com ela, você será capaz de agrupar seus apoiadores em diferentes segmentações. Algumas das mais comuns são:
- Campeões
- Fiéis
- Potenciais fiéis
- Promissores
- Recentes
- Precisam de atenção
- Prestes a “hibernar”
- Não posso perdê-los
- Hibernando
- Em Risco
- Perdidos
Para efetuar essas segmentações, você deve levar em consideração a frequência e o valor médio das doações versus o tempo desde a última contribuição. No final do processo, você terá um painel parecido com a imagem a seguir:
Com essas segmentações, lembre-se que nem todos os doadores precisam ser solicitados a doar a mesma quantia mensal. Adapte os pedidos de novos valores recorrentes de forma que eles atendam os atributos de cada grupo.
Para criar valor e reconhecimento, considere oferecer premiações especiais para os doadores “fiéis” e “campeões”. Você pode também destacar esses grupos e realizar convites para doadores que considere ter um grande potencial de fidelização.
4. Crie páginas de doação personalizadas com níveis de doação específicos
Páginas de doação personalizadas podem ser um recurso poderoso para seus esforços de captação online.
Quando sua página corresponde à marca e à mensagem de determinados apelos de campanha, ele cria uma experiência de doação perfeita que pode resultar em taxas de conversão mais altas.
Para torná-la ainda melhor, as páginas podem conter valores personalizados de doação, de forma que você especifique qual será o destino dado ao valor doado.
Por exemplo, digamos que você esteja enviando uma régua de comunicação por e-mail para sua próxima campanha de arrecadação de fundos. Se você fizer alguma segmentação com antecedência, poderá criar diferentes páginas de doação com níveis de contribuição ajustados ao histórico de doações anteriores de cada grupo.
Independentemente de o valor médio de doação ser modesto ou grande, os doadores verão os valores de doação sugeridos sob medida para eles. Isso lhe dá a chance de aumentar as contribuições de cada grupo, sem diminuir outros involuntariamente.
5. Desenvolva comunicações direcionadas aos interesses dos doadores
Como mencionamos, saber como aumentar o LTV dos doadores significa conhecê-los, segmentá-los e engajá-los continuamente de forma significativa.
Isso quer dizer que você deve entender seus interesses e motivações e responder a eles de maneira direcionada.
Uma opção, por exemplo, é saber por quais campanhas seus doadores são mais apaixonados. Acompanhe quais iniciativas seus apoiadores mais engajam e adapte suas comunicações de nutrição para refletir esses interesses.
Por exemplo, se um apoiador sempre doa para seus esforços de preservação da floresta tropical na Amazônia, sua mensagem de agradecimento pode incluir um link para uma postagem de blog ou relatório de impacto que aborda especificamente a atividade da sua organização naquela região.
No entanto, responder a um doador pela primeira vez pode ser um desafio, já que você não tem muito contexto anterior que possa ajudar a moldar sua régua de comunicação. Não se preocupe, você pode incluir perguntas personalizadas em seu formulário de doação que podem ajudar a coletar essas informações.
Conclusão
Saber como aumentar o LTV dos doadores é uma tarefa que demanda um trabalho cotidiano de acompanhamento de dados e análises de comportamento.
Portanto, o sucesso das suas estratégias dependem da capacidade da sua organização de se comunicar de forma assertiva com a base de doadores para construir relacionamentos duradouros.
