Uma das principais preocupações dos gestores de ONGs é captar novos doadores. Afinal, os recursos são indispensáveis para manter os projetos, bem como os benefícios para quem é atendido. Mas saber como manter os doadores engajados com a causa é tão essencial quanto captá-los.
Em primeiro lugar, ações de retenção de doadores costumam ter custo mais baixo que as campanhas de aquisição. Na verdade, essas ações permitem aumentar os resultados das campanhas: estima-se que uma melhora de 10% na taxa de retenção pode trazer até 200% de aumento no valor previsto das doações.
Faz todo sentido: quem doou já conhece a ONG, se sensibilizou com a causa e decidiu, de livre e espontânea vontade, contribuir financeiramente. A ONG já tem proximidade com essa pessoa.
Maior retenção de doadores também oferece maior sustentabilidade financeira para a ONG, com um fluxo constante de doações recorrentes. Com isso, mesmo que o número de novos doadores diminua, as doações mensais permitirão manter as atividades essenciais. Por fim, quanto melhores forem suas ações de retenção, maior será o engajamento dos doadores — que se sentirão motivados a ajudar cada vez mais, de outras formas, inclusive trazendo outros doadores consigo.
Mas o que é a retenção de doadores, afinal?
Em resumo, é o conjunto de esforços para manter as doações recorrentes, mês após mês, ano após ano. O sucesso das ações pode ser calculado pela taxa de retenção: divide-se o número de doadores do período anterior que doou novamente agora, pelo total de doadores do período anterior, multiplicando o resultado por 100.
Por exemplo: 900 pessoas que doaram em dezembro doaram novamente em janeiro e essa ONG teve 1000 doadores em dezembro, no total. Logo, a taxa de retenção é de 90% — um bom número. Para manter um número maior de doadores colaborando com a ONG, há uma série de ações que você pode adotar:
- Conhecer e segmentar os doadores;
- Inspirar-se no customer success;
- Investir nas ações de boas-vindas;
- Dar (boas) notícias, regularmente;
- Manter uma relação transparente;
- Usar bem os canais de comunicação;
- Aproximar-se o máximo possível;
- Aproveitar as tecnologias disponíveis;
Vamos falar mais sobre cada uma dessas ações nos próximos tópicos:
1. Conhecer e segmentar os doadores
Para que qualquer relacionamento entre duas pessoas se mantenha, é essencial que as duas se conheçam, certo? Pois bem: o doador conhece sua ONG, se sensibilizou com a causa e decidiu doar. Agora, é hora da ONG fazer sua parte e procurar saber mais sobre o doador — até para saber como se relacionar com ele.
Nesse sentido, o primeiro passo é armazenar todas as informações colhidas no momento da doação: e-mail, telefone, data de aniversário, endereço e outras. Se você não recebeu todas as informações no formulário, pode pedi-las num segundo momento. O importante é ter essas informações em mãos.
Depois disso, você pode manipular essas informações em ferramentas como o Guará, da Trackmob, e extrair mais delas — até o Excel ou Google Sheets pode ajudar. Cruzando dados como idade, valor da doação e endereço, é possível saber muito mais sobre os perfis de doadores da sua ONG, por exemplo.
A partir desse cruzamento inicial, você pode fazer mais pesquisas para criar personas dos diversos tipos de doadores que existem na sua base. Para isso, você pode:
- observar os perfis das pessoas nas redes sociais;
- enviar pesquisas pelo Google Docs ou Survey Monkey;
- fazer entrevistas em profundidade, remota ou presencialmente;
Sabendo com quem você está falando, fica muito mais simples pensar no que falar e em como falar.
2. Inspirar-se no customer success
Se você já contratou alguma ferramenta online, talvez tenha recebido atendimento de uma pessoa de CS — customer success ou sucesso do cliente. Em empresas de tecnologia do segundo setor, são esses profissionais que cuidam do sucesso do cliente, entrando em contato ativamente para oferecer a melhor experiência possível com o produto.
ONGs não são empresas, obviamente. Mesmo assim, é possível se inspirar nesse conceito e manter contato com o doador para oferecer uma experiência incrível com sua ONG. Dito isso, uma boa experiência de doação passa por informações e transparência (racional), mas também por vínculo emocional com a causa e a instituição.
Para isso, você pode utilizar os pilares de gratidão, informação, identificação e aproximação que mencionamos neste texto, sobre como transformar doações pontuais em recorrentes.
Também vale a pena refletir: o que significa uma boa relação com o doador, na realidade da sua OSC? Manter a doação, aumentar o valor ou a frequência dela, engajar-se pelos canais de comunicação, comparecer a eventos presenciais… Existem diferentes dados que você pode acompanhar para mensurar o “sucesso do doador”.
3. Investir nas ações de boas-vindas
Continuando com a inspiração no CS, um dos passos mais importantes do customer success é o onboarding — isto é, o processo de entrada do cliente na empresa. No caso das ONGs, é possível fazer um paralelo com o agradecimento ao doador e as ações de boas-vindas.
Essas ações são o primeiro contato do doador com a ONG depois da doação e o passo fundamental para gerar uma experiência incrível. Logo, é indispensável fazer mais que um e-mail padrão de “obrigado”.
Para começar, você pode criar uma régua de relacionamento com várias mensagens, apresentando aspectos essenciais da sua ONG ao novo doador, por exemplo. Todos os projetos, as sedes, links para redes sociais, etc.
Você também pode aproveitar esse momento para enviar uma pesquisa e conhecer mais sobre seus doadores. Além disso, pode convidá-los a participar de outras formas, como o voluntariado ou frequentando os eventos da ONG.
Quanto ao agradecimento, busque despertar emoção no doador. Uma carta escrita à mão pela equipe, um áudio de um beneficiário ou um vídeo com um influenciador digital parceiro podem ser muito mais efetivos que um e-mail 100% padronizado. Outra ideia: se sua ONG trabalha com meio-ambiente, é possível criar um mascote que agradece aos doadores…
Como dissemos no outro texto, talvez não seja possível lidar com todos os doadores com esse carinho — mas faça isso sempre que possível.
4. Dar (boas) notícias regularmente
Depois do onboarding/boas-vindas, você precisa manter o relacionamento regular com os doadores — e tentar manter isso pelo máximo de tempo possível, é claro. Para isso, uma boa comunicação é chave: os doadores querem saber que a doação deles está trazendo resultados para a causa que eles acreditam. Então, você pode:
- Criar uma newsletter: falando sobre as atividades diárias da ONG, novidades e curiosidades, em geral, com frequência mensal ou quinzenal.
- Contar boas histórias: mostrar casos comoventes e inspiradores que aconteceram na sua ONG, reforçando como a doação é importante para isso.
- Falar sobre a causa: atualizar o doador sobre o que está acontecendo no mundo e é relevante para a causa da ONG.
- Celebrar as vitórias: sempre que sua ONG alcançar algum feito importante, como bater uma meta de doação ou inaugurar uma nova sede, compartilhe.
Nesse sentido, também é importante mapear quais canais os seus doadores preferem para receber essas mensagens: e-mails, correios, redes sociais, WhatsApp e até eventos podem ser opções — e a escolha depende do perfil do doador. A Plan, por exemplo, enviou vídeos mostrando a entrega de absorventes para quem doou à campanha de pobreza menstrual.
Observe que essas ideias têm um viés mais positivo que negativo. Essa é uma linha tênue, mas, de modo geral, focar apenas em problemas pode dar a impressão de que as doações não trazem resultado. Mostrar também as conquistas faz o doador se sentir importante e o motiva a continuar colaborando.
Veja este exemplo de mensagem da Plan International Brasil para os doadores de uma de suas campanhas:
5. Manter uma relação transparente
Quando lidamos com o dinheiro dos outros, é essencial ter transparência. Por isso, é muito importante fazer prestações de contas e mostrar o destino das doações.
Mas transparência vai além de relatórios repletos de números: você pode compartilhar mais sobre a rotina da ONG nas redes sociais, falar sobre o que é preciso para realizar o trabalho diário, dividir os planos e desafios da gestão, abrir as portas para visitação, entre outros.
O objetivo é trazer os doadores o mais perto possível da organização.
6. Usar bem os canais de comunicação
Chegando ao fim desse guia, você já tem diversas ideias do que fazer para reter doadores, mas ainda é preciso colocá-las em prática. Para tanto, é necessário criar um bom plano de retenção de doadores, usando diversos canais de comunicação para cada objetivo.
Nesse cenário, você pode aproveitar as redes sociais (Instagram, Twitter, YouTube…) para mostrar a rotina da ONG, enviar newsletters quinzenais por e-mail, enviar comprovantes de processamento da doação por SMS, criar grupos no WhatsApp ou Facebook, entre outros.
Tudo depende dos seus perfis de doadores e do que sua ONG consegue fazer. Você pode testar estratégias e modificar seu plano, conforme observa o que funciona ou não.
7. Aproximar-se o máximo possível
Além dos canais de comunicação, citados no item anterior, que outras ações sua ONG pode realizar para manter os doadores por perto. Além da comunicação massiva, outras ações mais personalizadas ajudam a manter seu doador sensibilizado e engajado com a causa — para que ele nunca pense em deixar de contribuir.
As ideias, nesse sentido, são inúmeras: de eventos (presenciais ou virtuais), visitas à sede da organização ou contato direto com algum beneficiário. Mesmo um vídeo personalizado de um beneficiário — simples de viabilizar — pode fazer toda a diferença.
8. Aproveitar as tecnologias disponíveis
Você se lembra do que falamos no início, sobre armazenar dados dos doadores? Pois bem: nesse sentido, algo que auxilia bastante em todo o processo que mostramos até aqui é um sistema de CRM para ONGs, para gestão de relacionamento.
Com sistemas como o da Trackmob, é possível extrair muitos dados sobre os doadores em pouco tempo. Além disso, ele permite automatizar diversos processos de comunicação — o envio de e-mails e SMS em sequência, por exemplo. Assim, várias tarefas do seu plano de retenção de doadores se tornam mais simples, restando mais tempo para outros trabalhos.
Depois de tudo isso, você pode pensar nos próximos passos para rentabilizar a base de doadores e angariar cada vez mais recursos para sua ONG: manter doadores recorrentes por mais tempo e aumentar os valores de doações, transformar mais doações pontuais em recorrentes, criar campanhas mais efetivas e etc.
Mas, como explicamos até aqui, reter doadores é fundamental para a saúde financeira da sua ONG e para que essas outras ações possam ser feitas. Então, vamos colocar as ideias em prática nesse início de ano! Se você tiver alguma dúvida sobre o assunto, converse com nossos especialistas.
