A segmentação da base de doadores é uma atividade essencial que precisa ser parte da sua rotina. Separar os doadores em grupos de acordo com diversos fatores permite uma estratégia otimizada, com ações específicas para cada grupo.
A gestão dos dados (de doadores, doações, e de outros dados) é um grande desafio. No entanto, melhorar essa gestão é fundamental para uma captação de recursos eficiente. E a segmentação de doadores é o primeiro passo.
Aqui no blog da Track, vamos publicar uma série de artigos com dicas e materiais para auxiliá-lo em cada etapa da gestão de dados e recursos. Quer saber as principais práticas para otimizar sua estratégia? Inscreva-se na newsletter e não perca os lançamentos!
O que é segmentação de doadores
A segmentação de doadores é o processo de categorizar, dividir e classificar os seus doadores em grupos. Os critérios para realizar a segmentação são, geralmente, baseados em informações demográficas e no histórico do doador com a organização.
É fundamental realizar a segmentação da sua base de doadores. Isto porque cada ação que você planejar pode ser otimizada se for estrategicamente pensada para um grupo com determinadas características.
Se você quer ampliar o engajamento dos seus doadores, aumentar a taxa de abertura das suas mensagens e sua taxa de retenção, segmentar sua base é certamente uma etapa fundamental.
Por que a segmentação de doadores é importante?
Uma das principais vantagens em realizar segmentações é personalizar a comunicação com seus doadores. Além disso, você pode planejar ações ou benefícios específicos para cada perfil de doador.
Veja alguns exemplos de como a segmentação pode ajudá-lo:
- Segmente a base de doadores em dois grupos: o primeiro realizou apenas uma doação única, e o segundo já doou de forma recorrente. Ao convidá-los a doar para uma nova campanha, você pode ter uma abordagem menos introdutória com os doadores recorrentes, uma vez que eles já conhecem o trabalho da organização.
- Ao segmentar a base de doadores de acordo com a idade e sexo, também é possível otimizar ações e comunicações. Para os doadores idosos, por exemplo, a chance de engajamento com uma iniciativa no Instagram é baixa. Por outro lado, esse grupo costuma abrir mais e-mails e dar relevância a correspondências.
- Segmentando a sua base de doadores de acordo com o valor doado ao longo do tempo, você também pode personalizar suas ações. Você pode, por exemplo, criar uma réplica da sua página de doação online com um valor mínimo um pouco maior e enviá-la aos doadores que mais contribuem financeiramente.
Como segmentar a sua base de doadores
Mãos à massa! Vamos começar a segmentar a sua base de doadores.
Se você ainda registra os dados de doadores e doações em planilhas, o processo pode ser um pouco mais complicado. Permaneça na leitura que vamos lhe mostrar uma alternativa muito mais produtiva =)
As principais formas de segmentar
Os principais critérios para segmentação de doadores são:
Categorias demográficas
Idade, sexo e localização são dados que podem ser usados para criar segmentações. No exemplo do tópico acima, mencionamos que uma pessoa mais velha tem menos probabilidade de engajar uma campanha no Instagram.
O mesmo vale para localização geográfica do doador. Doadores próximos a locais onde ocorrem ações voluntárias têm mais chance de comparecer, por isso, vale uma ligação.
Além disso, comunicações sobre acontecimentos regionais (por exemplo, os deslizamentos no Rio de Janeiro) também podem ser reforçadas para o local do ocorrido. Engajar a comunidade local é sempre importante nessas ocasiões.
Histórico com a organização
O histórico do doador com a organização também pode ser critério de segmentação. Aqui, existe uma dificuldade maior de organizar os dados, pois muitas vezes as interações entre ele e a ONG não ficam registradas.
No entanto, o que for possível recuperar pode contar no momento de segmentar uma base de doadores engajados. Uma visita à ONG, uma ação de voluntariado, a participação em um evento: quanto mais informações tivermos sobre o histórico de engajamento, mais fácil será realizar a segmentação.
RFM
O RFM (Recência, Frequência e Monetaridade) é uma métrica importantíssima para a segmentação de doadores. Ela é obtida através dos três parâmetros:
Valor doado: valor doado pelo doador desde o início de suas contribuições;
Recorrência: a frequência com que o doador realizou doações para a organização
Tempo doando: total de tempo que o doador contribuiu com a organização, e quando foi sua última doação
Há várias formas de utilizar a métrica do RFM. O mais comum é atribuir “etiquetas” aos doadores de acordo com a pontuação em cada critério. A definição de como serão distribuídos os pontos depende do contexto da organização e do histórico de doações.
Canal de aquisição
É uma segmentação simples, mas muito importante na hora de planejar ações. Cada doador conheceu e realizou sua primeira doação por algum canal, e isso indica a probabilidade de ele engajar com ações de comunicação em diferentes canais.
Métodos de pagamento
Outra segmentação simples é por método de pagamento. A sua principal utilidade é, justamente, oferecer ao doador o método que ele prefere e manter comunicações direcionadas de acordo com essa preferência.
Qual a maior dificuldade na segmentação de doadores?
Definitivamente: reunir os dados. Se todos os dados já estiverem centralizados, organizados e estruturados, a análise será muito mais fácil. Infelizmente, não é a realidade da maior parte das ONGs.
Para solucionar essa dificuldade, a Trackmob tem a solução certa. Nossa plataforma oferece os principais métodos de pagamento e inteligência de cobrança especializada para o terceiro setor, integrada ao relacionamento com os doadores.
No Guará CRM, com o novo dashboard oferecido pelo DataTrack, todos os dados ficam organizados e fáceis de serem acessados. As análises resultam não só nas melhores segmentações para a sua estratégia, mas também na configuração de automações que facilitam a realização de comunicações e cobranças com cada grupo que você obter.
Veja como a Track vai simplificar sua rotina na captação de recursos!