O telemarketing na captação de recursos ou telemarketing filantrópico é uma das abordagens mais tradicionais de captação de recursos no Brasil.
Nós falamos muito sobre a captação online, mas vale destacar que esse não é o único canal de arrecadação e muitas organizações brasileiras reconhecem a importância das chamadas telefônicas em suas estratégias. Inclusive, muitas delas têm o telemarketing como principal meio para arrecadar recursos.
Consiste na realização de chamadas telefônicas para uma base de contatos, visando obter diversos tipos de contribuição: financeira, bens materiais ou voluntariado.
Neste artigo, você vai encontrar:
- Transformação digital no terceiro setor
- O que é telemarketing na captação de recursos
- Quais os benefícios do telemarketing para ONGs
- Principais desafios da operação de telemarketing para ONGs
- Como trazer eficiência para a operação de telemarketing
Transformação digital no terceiro setor
Com a transformação digital, a abordagem por telefone sofreu alterações significativas.
O surgimento de novas plataformas online representou uma oportunidade para organizações do terceiro setor alcançarem os doadores em seus canais preferidos, aumentando a receita exponencialmente sem perder o elemento da personalização.
Nós entendemos que, sem tecnologia, é impossível personalizar em escala. Utilizar a tecnologia certa mobiliza a conexão e ajuda a levar a missão e o impacto das ONGs para um novo patamar. Com acesso a dados claros e relevantes, é possível construir uma visão completa sobre cada apoiador e descobrir quais são as melhores maneiras de fortalecer o relacionamento com seus doadores de forma escalável.
Ao longo da última década, o foco da Trackmob tem sido a criação de conexões significativas por meio das doações, capacitando e empoderando as organizações que transformam o mundo todos os dias.
Para satisfazer as necessidades específicas do terceiro setor, as atuais plataformas de captação devem fornecer tecnologias que possibilitem a atuação das ONGs em todos os pontos da jornada de doação. Desde integrações das ferramentas de aquisição entre si e com o CRM, até ferramentas analíticas que trarão inteligência de dados para ajudar sua equipe de captação a guiar as estratégias com assertividade.
Uma evidência que respalda nossa abordagem de desenvolver estratégias e adotar ferramentas integradas é que, segundo o relatório State of Modern Philanthropy (2023) da Classy, os doadores que participam de várias modalidades de campanhas e canais de aquisição (como telemarketing, doações recorrentes, doações adicionais, Face to Face, eventos, mala direta, entre outros) têm lifetime value (LTV) aproximadamente quatro vezes maior do que aqueles envolvidos em apenas uma campanha.
Entender o perfil dos doadores altamente engajados, seus canais de preferência e a melhor forma de alcançá-los é viabilizado através da tecnologia conectada. Um conjunto completo de ferramentas para arrecadação de fundos, aliado às integrações mais eficientes, possibilita simplificar, organizar e monitorar todos os pontos de interação com os doadores, evitando perdas e confusões.
Essa abordagem de visão 360º é fundamental para embasar decisões estratégicas sobre como atrair, converter e manter uma base sólida de doadores a longo prazo.
O que é telemarketing na captação de recursos?
O telemarketing na captação de recursos é uma estratégia utilizada por ONGs para entrar em contato com doadores e potenciais doadores por meio de ligações telefônicas. Essas chamadas têm o objetivo de apresentar a causa da organização, destacar os projetos em andamento, explicar como as doações são utilizadas e solicitar contribuições financeiras.
Portanto, essa é uma estratégia utilizada tanto para a aquisição de novos doadores como para a construção de relacionamento, potencializando a retenção.
Geralmente, as equipes de telemarketing são treinadas para comunicar de forma persuasiva e empática, buscando envolver os doadores emocionalmente com a causa. Eles também podem oferecer vantagens como brindes, campanhas especiais ou informações exclusivas para incentivar as doações.
Quais os benefícios do telemarketing para ONGs?
Um telemarketing bem implementado pode trazer uma série de resultados positivos para uma ONG, desde o aumento das doações únicas e recorrentes até a maior confiança da comunidade nas iniciativas sociais.
As organizações que conseguem aproveitar todo o potencial dessa abordagem são aquelas que investem em uma infraestrutura tecnológica capaz de trazer mais eficiência para a gestão dos doadores e para a operação de atendimento.
Isso inclui o uso de um sistema que oferece acesso rápido e preciso às informações da base de contatos, como o registro de todas as interações com a ONG, as causas de interesse, histórico de doações e campanhas de arrecadação.
A partir disso, os agentes de atendimento conseguem segmentar a base de contatos conforme critérios pré-estabelecidos e personalizar a abordagem nas chamadas telefônicas e nos demais canais. Essa personalização traz melhores resultados na aquisição de doadores e construção de relacionamentos.Por fim, o telemarketing para ONGs integrado a ferramentas de inteligência de dados facilita a identificação de padrões de comportamento do doador.
Com essa análise, é possível selecionar os mais engajados e estudar possibilidades de buscar valores mais altos de doação para um projeto social alinhado ao seu interesse.
Principais desafios da operação de telemarketing na captação de recursos
Até o momento, você conheceu alguns benefícios que o telemarketing pode gerar para a sua organização, caso você decida investir em uma infraestrutura tecnológica adequada.
Por outro lado, sem essa infraestrutura, a operação de atendimento de diversas ONGs enfrentam uma série de desafios que afetam diretamente sua eficiência e eficácia.
Desafio 1
A falta de integração entre as diversas ferramentas utilizadas no processo de atendimento, como o sistema de telefonia, o de gestão de doadores, de gerenciamento de campanhas, as ferramentas de análise de dados e os sistemas de pagamento, resultam em uma sobrecarga de trabalho para a operação.
Isso ocorre porque os agentes de atendimento precisam alternar entre diferentes sistemas para realizar suas tarefas, aumentando o tempo necessário para executar as atividades e a probabilidade de erros.
Além disso, a ausência de informações relevantes sobre o doador no momento do contato prejudica a personalização da abordagem e a efetividade das interações.
Desafio 2
Muitas vezes, as organizações enfrentam desafios para registrar os dados de doação adequadamente, acompanhar os valores recebidos, identificar sua origem e monitorar o progresso em direção às metas de captação de recursos.
Isso gera lacunas sobre o desempenho das campanhas de arrecadação, e dificulta o trabalho do agente de atendimento em adotar ações de retenção de doadores e garantir doações recorrentes.
Desafio 3
Outro desafio significativo é a dificuldade em monitorar, em tempo real, a performance do time de atendimento.
A taxa de conversão de chamadas em doações, tempo médio de atendimento e o número de ligações realizadas por agente são métricas importantes a serem acompanhadas no telemarketing para ONGs.
A ausência dessas informações, dificulta a identificação de áreas que precisam de ajustes rápidos.
Como trazer eficiência para a operação de telemarketing na captação de recursos?
Você percebeu que enquanto uma boa estrutura de telemarketing pode acelerar as doações e fortalecer o relacionamento com os doadores, a ausência dela pode criar obstáculos para o crescimento de uma organização.
E se você trazer eficiência para sua operação de telemarketing, separamos alguns elementos fundamentais que você pode implementar para potencializar seus resultados.
Contact center
As organizações do terceiro setor que possuem um alto volume de doações, não utilizam apenas o telemarketing como estratégia de captação de recursos.
Os agentes de atendimento atuam na aquisição de doadores e construção de relacionamento através de e-mails, chats, redes sociais, SMS e, também, ligações telefônicas.
Essa estrutura de operação com a integração de canais de comunicação é conhecida como contact center, e o telemarketing é um componente importante dessa abordagem.
Funcionalidades de um contact center
No mercado, há uma variedade de soluções de contact center, cada uma com suas próprias funcionalidades.
Painel de atendimento:
- Listagem dos atendimentos realizados e registro de novos atendimentos.
- Acesso rápido às informações dos doadores e possibilidade de edição, se necessário.
- Acesso a informações sobre o relacionamento do doador – útil para personalização do atendimento.
- Visualização do histórico de doações.
- Registro de novas doações de forma simples.
Painel de gestão:
- Acesso a listas de captação de recursos, cobranças, doações únicas e recorrentes, doadores, atendimentos realizados e campanhas de arrecadação.
- Segmentação da base de contatos.
- Criação e gerenciamento de campanhas, bem como acompanhamento dos resultados em tempo real.
- Integração com o CRM, facilitando a aquisição e o relacionamento, sobretudo, quando integrado ao motor de pagamento.
- Relatórios de desempenho.
Em resumo, um contact center especializado para ONGs tem a vantagem de oferecer as ferramentas necessárias para segmentar bases, criar campanhas, registrar atendimentos, acompanhar métricas e fortalecer o relacionamento com os doadores, tudo em uma plataforma intuitiva e fácil de usar.
Gestão da operação de atendimento
No telemarketing, é fundamental uma gestão eficaz da equipe de atendimento, aliada à utilização correta do contact center.
Dessa forma, comece oferecendo à equipe um treinamento focado em técnicas de atendimento:
- Inicie com uma apresentação detalhada da missão, visão e valores da ONG.
- Eduque a equipe sobre o público-alvo, incluindo características demográficas, interesses e motivações para apoiar a causa.
- Forneça orientação sobre como estabelecer uma comunicação eficaz com os doadores, incluindo habilidades de escuta ativa, empatia e clareza na mensagem.
- Treine a equipe para lidar com objeções comuns dos doadores, como preocupações com segurança de dados, questionamentos sobre o uso das doações e dúvidas sobre a eficácia dos projetos.
- Ensine técnicas de fechamento de doações, destacando o impacto positivo das contribuições e oferecendo opções flexíveis de pagamento.
- Prepare a equipe para lidar com situações difíceis, como doadores insatisfeitos ou objeções persistentes.
- Incorpore simulação de chamadas para que os agentes de atendimento apliquem as técnicas aprendidas, e forneça feedback individualizado.
Após o treinamento, você deve ensinar à equipe como utilizar o contact center.
Primeiro, realize uma demonstração ao vivo de como registrar chamadas, doações, acessar informações dos doadores, das campanhas de arrecadação e extrair relatórios de desempenho.
Você precisa deixar claro como navegar e acessar todos os recursos que fazem parte do processo de atendimento.
Em seguida, permita que a equipe pratique o uso da ferramenta e ofereça o suporte necessário.
Para reforçar o conhecimento dos agentes de atendimento, finalize o treinamento disponibilizando manuais do usuário e tutoriais em vídeo.
Análise das métricas de atendimento
A análise das métricas de atendimento é fundamental para garantir bons resultados com o telemarketing.
Com ela, você é capaz de identificar pontos de melhoria na operação, aprimorar as campanhas de arrecadação, além de fortalecer o relacionamento com os doadores.
Conheça as principais métricas que você deve para trazer eficiência para a sua operação.
Tempo Médio de Atendimento (TMA)
Essa métrica é utilizada para mensurar quanto tempo, em média, dura um atendimento com o doador ou potencial doador.
Dessa forma, ela está diretamente relacionada à produtividade dos seus agentes.
Importante ressaltar que o TMA é calculado desde o momento que a ligação é iniciada até o seu encerramento, o que inclui pausa para análise das informações dos doadores, registro das informações, contato com outras áreas, entre outros.
Assim, se o TMA estiver alto, é importante avaliar se há algum gargalo no processo de atendimento, seja em questões ferramentais ou atividades manuais que demandam muito tempo.
Número de chamadas atendidas
Outro indicador relacionado a produtividade dos agentes é o número de chamadas que cada um consegue realizar em determinado período.
Um número abaixo do esperado representa um obstáculo, porque afeta a capacidade da sua ONG em captar recursos e atingir a meta de arrecadação de uma campanha.
Dessa forma, sempre converse com a equipe para entender como está o dia a dia no atendimento, mapeie suas dificuldades e necessidades, para que você possa propor soluções rápidas e garantir a eficiência operacional.
Best time to call (Melhor hora de ligar)
Essa métrica determina o momento ideal para realizar uma chamada com os doadores ou potenciais doadores de uma ONG.
Para identificar a melhor hora de ligar, analise o número total de chamadas realizadas em determinado horário, quantas foram atendidas nesse mesmo período e compare com os registros de outros horários.
Dessa forma, é possível entender quais são os momentos de maior receptividade dos doadores, aumentando as chances de sucesso nas chamadas.
Taxa de Conversão
A taxa de conversão no telemarketing é a proporção de chamadas que resultam em doações ou outras formas de apoio.
Essa métrica também pode ser avaliada em outros canais de comunicação para entender qual deles é responsável pela maior aquisição de doadores e direcionar estrategicamente os esforços de captação.
Se a taxa de conversão estiver baixa em algum canal, é importante avaliar o processo como um todo: a campanha de arrecadação ativa, a segmentação dos doadores, as réguas de comunicação desenvolvidas, entre outros aspectos.
Índice de satisfação do doador
Esse índice avalia a satisfação dos doadores com o atendimento.
Para coletar feedback e descobrir áreas que precisam de aprimoramento, é recomendável enviar pesquisas nos canais mais convenientes para eles.
Essa prática ajuda a garantir que a experiência seja sempre positiva, ajustando a comunicação quando necessário.
Net Promoter Score (NPS)
O NPS é uma métrica usada para medir o nível de satisfação do doador não apenas com o atendimento, mas também com os projetos sociais realizados, com a transparência e todos os aspectos que envolvem a aquisição e relacionamento.
O que o diferencia do índice de satisfação do doador é o fato de que ele também avalia a probabilidade de uma pessoa recomendar a ONG para sua rede de contatos.
Leia também: Modelo de relatório de captação de recursos para monitorar suas métricas.
RFM e Análise Cohort
Ferramentas de inteligência de dados, como Análise Cohort e RFM, são fundamentais para aprimorar o telemarketing em organizações.
A análise cohort possibilita a segmentação dos doadores com base em seu comportamento ao longo do tempo, revelando insights sobre preferências de campanha, momentos de desengajamento e canais mais eficazes de aquisição.
Enquanto isso, o RFM destaca três aspectos-chave do comportamento do doador: (1) Recência (última doação realizada); (2) Frequência (frequência das doações); (3) Monetaridade (valor total doado).
Com essas informações, as ONGs podem identificar doadores altamente engajados e lucrativos, bem como aqueles com potencial de relacionamento e os inativos.
Essas ferramentas permitem ajustes estratégicos da equipe de atendimento, como replicar a estratégia da campanha de maior ROI (retorno sobre investimento), criar fluxos de comunicação para retenção de doadores, concentrar esforços nos canais mais rentáveis e desenvolver ações para garantir doações significativas, especialmente em metas de arrecadação elevadas.
Capte mais e melhor com a plataforma da Trackmob
Agora que você já sabe como o telemarketing pode melhorar os resultados da sua organização, o que considerar na hora de contratar uma solução e como acompanhar e medir o sucesso da sua operação, fale com os especialistas Trackmob para conhecer as nossas soluções integradas!
