Saiba como impulsionar a captação de recursos com Marketing para ONGs.
Com um mundo em constante transformação e cada vez mais digitalizado, as empresas e grupos que englobam o setor privado perceberam que presença digital é uma obrigação. Com o terceiro setor, não é diferente.
Enquanto no primeiro caso o uso do Marketing Digital serve para agregar valor à marca e produto, para as Organizações da Sociedade Civil (OSC) pode ser uma forma de ampliar sua causa, mostrar o impacto social gerado por suas ações e atingir a captação de recursos.
A última pesquisa TIC Domicílios (2022) mostra que 80% dos domicílios brasileiros têm acesso à Internet. A partir desse cenário é possível imaginar o alcance que uma OSC pode obter com estratégias de Marketing Digital. São 149 milhões de pessoas conectadas, e uma delas pode ser um apoiador, voluntário ou doador para sua causa.
Além de considerar as desigualdades de conectividade pelo país, a pesquisa realizada na 4ª edição da TIC Organizações Sem Fins Lucrativos, revela que o uso da Internet por organizações brasileiras do terceiro setor cresceu nos últimos seis anos, passando de 71% em 2016 para 82% em 2022. Entretanto, apesar do avanço, 18% das entidades não usam a Internet em suas comunicações.
Presença online e crescimento nas redes sociais
Dentre as estratégias mais aplicadas ao Marketing Digital, está o uso das redes sociais, seja para construção de identidade e relacionamento, seja para engajamento.
Ainda de acordo com a pesquisa TIC, de 2016 a 2022 houve um aumento na proporção das organizações que possuem perfil ou conta própria em redes sociais, alcançando 71% em 2022 (frente a 60% em 2016). Já a presença online das organizações via website manteve-se estável, variando de 37% para 36%.
Dessa forma, é possível notar que, apesar do terceiro setor ter despertado para o universo digital, suas estratégias ainda permanecem em um estágio inicial, principalmente quando o objetivo é a captação de recursos.
É inegável o aumento expressivo na porcentagem de organizações que receberam doações online entre 2016 e 2022, de 6% para 22%, porém, a utilização de estratégias de captação online ainda é baixa por parte das ONGs e OSCs.
Dito isso, pretendemos mostrar aqui como o Marketing para ONGs pode impulsionar a captação de recursos, além de exemplificar em um passo a passo como começar a aplicar essas estratégias na sua organização.
O que é marketing para ONGs?
O marketing para ONGs é um conjunto de estratégias e ações voltadas para promover a visibilidade, engajamento e captação de recursos para as causas sociais que as organizações representam. Essas estratégias são fundamentais para ajudar os agentes do terceiro setor a alcançarem seus objetivos e ampliarem seu impacto.
Porém, antes de partir para as estratégias, é essencial que sua organização tenha alguns pilares definidos, algo que é a base de qualquer planejamento. Então, é essencial mapear quais são os objetivos, as metas e o posicionamento – missão, visão e valores – da sua organização. Esses fatores são a base da instituição e servem de direcionamento para estratégias assertivas.
Para construir esses fundamentos sua organização pode utilizar o que chamamos de Golden Circle, ou Círculo de Ouro. Um método criado por Simon Sinek, fundamental para qualquer estratégia de marketing.
Simon observou que grande parte das pessoas ou organizações não sabem o propósito principal das atividades que exercem no dia a dia.
Existem três perguntas para você entender o propósito do seu trabalho, e são elas que representam o Golden Circle: “Por que?” “Como?” e o ”O que?”.
É comum para as organizações estabelecer a captação de recursos como um objetivo primordial, considerando-a apenas como um meio para agir em prol de sua causa, que é o verdadeiro propósito de sua entidade.
Ao responder à pergunta “Por que”, sua organização coloca a causa no topo da hierarquia de todas as atividades, priorizando o motivo de sua existência. Esse enfoque desperta um interesse maior do público, permitindo que eles se conectem com os valores compartilhados pela organização. Como resultado, as pessoas se tornam mais propensas a apoiar a causa, realizar doações ou se engajar em ações.
Uma vez que o posicionamento tenha sido estabelecido, é possível criar uma identidade e compreender os objetivos, para então avançar com as estratégias que permitirão à sua organização alcançar as metas desejadas.
Com o posicionamento definido, chegou o momento de agir. A seguir, apresentamos algumas técnicas e práticas que compõem uma estratégia de Marketing Digital, adaptadas à realidade das organizações do Terceiro Setor.
Inbound Marketing para ONGs
O Inbound Marketing, ou marketing de atração, é uma abordagem altamente eficaz para ONGs que desejam se conectar com seu público-alvo de forma significativa. Ao contrário do marketing tradicional, que é interruptivo, o Inbound Marketing se baseia em criar conteúdo relevante e de qualidade para atrair voluntários, doadores e defensores da causa.
Também pode ser definido como o conjunto de estratégias de marketing que visam atrair, educar e converter pessoas. Sendo assim, a produção de conteúdo é o pilar principal dessa prática de marketing.
A produção de conteúdo nesta estratégia é personalizada, totalmente focada nas necessidades do público-alvo, conforme seus interesses e necessidades.
Uma produção de conteúdo relevante, constante e estratégica é capaz de:
• Aumentar a visibilidade da sua organização;
• Gerar autoridade online;
• Desenvolver relacionamento e interação com o público;
• Reduzir o custo de aquisição de apoiadores.
Ao oferecer conteúdo valioso, as organizações constroem relacionamentos duradouros com seus seguidores e os incentivam a se envolverem ativamente nas atividades da ONG.
Como criar um plano de marketing para ONGs?
Criar um plano de marketing eficiente para uma organização não governamental (ONG) envolve algumas etapas importantes. Aqui está um guia passo a passo para ajudá-lo a criar um plano de marketing para sua ONG:
Defina seus objetivos
Comece identificando claramente os objetivos de marketing da sua ONG. Eles podem incluir aumentar o alcance da organização, atrair mais doadores, engajar voluntários, promover eventos ou conscientizar sobre uma causa específica.
Conheça seu público-alvo
Entender quem são seus principais públicos-alvo é fundamental. Pesquise e analise seus interesses, características demográficas, comportamentos e canais de comunicação preferidos. Isso ajudará a adaptar sua mensagem e escolher as táticas de marketing adequadas.
Escolha suas táticas de marketing
Com base em seus objetivos e conhecimento do público-alvo, selecione as táticas de marketing mais adequadas. Isso pode incluir o uso de mídias sociais, e-mail marketing, criação de conteúdo relevante, parcerias com outras organizações, eventos, campanhas de arrecadação de fundos, entre outros.
Explore as diversas plataformas online para alcançar e envolver seu público. Estabeleça uma régua de relacionamento. Esteja presente em redes sociais, blogs, newsletters por e-mail e outras mídias relevantes para sua audiência.
Crie um plano de ação
Estabeleça um cronograma detalhado com as atividades de marketing que você planeja executar ao longo do ano. Defina os recursos necessários, responsáveis por cada tarefa e os prazos para acompanhamento.
Conte com um site atraente e funcional
Um site irá aumentar sua visibilidade online e facilitar a divulgação de suas atividades, projetos e formas de colaboração. Além de gerar credibilidade.
Contrate uma solução para captar recursos
Uma solução específica para captar doações irá fornecer para a sua organização as ferramentas necessárias para alcançar seus objetivos. Dentre essas soluções, estão as Páginas de Doação, que são responsáveis por efetuar o pagamento das contribuições e coletar dados dos doadores, além de fornecer alguns insights valiosos para que você ajuste a estratégia.
Uma página de doação simplifica o processo de captação, tornando-o mais acessível e conveniente para os doadores, além de facilitar o acompanhamento e a gestão das contribuições recebidas pela organização.
Crie conteúdo relevante
Produza conteúdo informativo e envolvente que ressoe com seu público-alvo. Isso pode incluir histórias de sucesso, relatórios de impacto, atualizações sobre projetos e informações educativas sobre a causa.
Implemente estratégias de captação de recursos
Desenvolva campanhas impactantes para conscientizar a sociedade sobre as questões enfrentadas pela organização e incentivar a doação, promova eventos de arrecadação de fundos e estabeleça parcerias com empresas e influenciadores que possam ajudar a aumentar a visibilidade e captação.
Implemente um CRM
O CRM (Consumer Relationship Management) é um sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente, que no caso do terceiro setor, muitas vezes são doadores.
Meça os resultados
Estabeleça indicadores-chave de desempenho (KPIs) para acompanhar o progresso e o sucesso do seu plano de marketing. Isso pode incluir o número de doadores, alcance nas redes sociais, engajamento do público ou o valor arrecadado por campanhas específicas. Utilize ferramentas de análise para medir e avaliar o impacto das suas ações.
Faça ajustes conforme necessário
Com base nas métricas e nos resultados obtidos, faça ajustes no seu plano de marketing. Identifique o que está funcionando bem e o que pode ser melhorado. Seja flexível e adapte suas estratégias para obter melhores resultados ao longo do tempo.
Estratégias de marketing para ONGs
Existem diversas estratégias de marketing que podem ser aplicadas por organizações da sociedade civil, uma das mais importantes já abordada aqui no artigo é o Inbound Marketing, que podemos aliar outras práticas para gerar ainda mais visibilidade a causa da sua organização e atrair apoiadores. Veja algumas delas a seguir.
Brand Persona
Hoje, mais do que nunca, é fundamental que sua organização tenha personalidade, porque a realidade é que pessoas se conectam com outras pessoas, não com marcas.
Logo, sua organização precisa ser identificada como uma pessoa, com características próprias, que tem sonhos, aspirações e enfrenta desafios.
A criação de uma personalidade para sua organização, ou uma brand persona, é capaz de aumentar a empatia do seu público, propiciando mais abertura para que ele se relacione com você no meio online.
Além disso, a definição da brand persona é benéfica para sua equipe, uma vez que, independentemente de quem estiver responsável pela comunicação, todos saberão como a organização deve se portar e se posicionar. Sua brand persona pode ser descrita com as seguintes informações:
• Nome;
• Gênero;
• Idade;
• Cidade e estado de origem;
• Grau de escolaridade;
• Contexto social;
• Interesses;
• Sonhos;
• Canais de comunicação que mais utiliza;
• Tom de voz;
• Referências da pessoa
Para criá-la, faça entrevistas com a equipe e pessoas próximas à organização. Pergunte como elas imaginam que a organização seria se fosse uma pessoa.
Donor Persona
A Persona de uma ONG é desenvolvida para compreender os desejos e comportamentos do seu público-alvo em geral, independente de serem pessoas doadoras ou não.
Isso permite que a organização crie estratégias de comunicação mais eficazes, campanhas de marketing mais direcionadas e entenda melhor as necessidades específicas da comunidade que atende.
Já a Donor Persona é focada exclusivamente em entender as motivações e comportamentos dos doadores em potencial, levando em conta fatores como valores pessoais, crenças e emoções relacionadas à doação. A criação de uma Donor Persona possibilita que sua OSC desenvolva estratégias de captação de recursos mais personalizadas e eficazes, visando atrair e reter doadoras em potencial.
Para criar uma relação com seus doadores e apoiadores, você precisa saber quem eles são. Eles têm nome, endereço, interesses, desejos e particularidades comportamentais que sua organização precisa conhecer a fundo.
Com essas informações em mãos, é possível definir estratégias de comunicação, argumentação e relacionamento com seu público. É importante ressaltar que a donor persona não pode ser criada a partir de “achismos”, mas sim de pesquisas e estudos.
Recomendamos que sua investigação seja feita com base em entrevistas com um grupo de doadores e apoiadores da organização. Às informações reais dessas pessoas, adicione análises de público de seu site e redes sociais, estudos sobre comportamento e práticas de doação de doadores brasileiros, pesquisas sobre o perfil dos brasileiros e outras informações que julgar relevantes. Você encontrará padrões nas informações coletadas e, assim, poderá criar uma personagem fictícia, porém criada a partir de dados reais.
Veja os dados que você pode coletar para criar uma donor persona completa e bem estruturada:
- Idade;
- Gênero;
- Grau de escolaridade;
- Profissão;
- Cidade e estado de origem;
- Contexto social;
- Hábitos;
- Desafios;
- Crenças e valores;
- Estilo de vida;
- Hábitos de doação;
- Critérios de decisão para doação;
- Pessoas que o/a influenciam;
- Tecnologias que utiliza;
- Canais de comunicação de preferência.
Feito este mapeamento, use essas Donor Personas para guiar sua estratégia de captação de recursos.
Segmente seu público
Atualmente, o público pede por uma comunicação cada vez mais personalizada, uma das características observadas pelo conceito de Marketing 4.0.
Por isso, a comunicação da sua organização não pode ser igual com todas as pessoas. Seu público deve ser segmentado em grupos de interesse, de acordo com seus perfis e os objetivos de sua organização.
Para fazer uma segmentação bem-sucedida, você deve ter clareza dos objetivos da sua organização para com o público. O objetivo é captar doações, gerar audiência ou mobilizar para ação? E seu público atual tem perfil alinhado a esse objetivo?
Acerte na escolha dos canais de comunicação
Sabemos que existem diversos canais digitais de comunicação, porém, eles devem ser escolhidos conforme a realidade de sua organização, seus objetivos e as características do seu público. Alguns dos mais relevantes para organizações do Terceiro Setor são:
- Site;
- Blog;
- E-mail;
- Facebook,
- Instagram,
- Youtube;
- LinkedIn;
- Twitter;
- WhatsApp.
Não é necessário, no entanto, que sua organização esteja presente em todos os canais. É importante que, naquelas escolhidas, sua organização realize um trabalho consistente.
Jornada de Engajamento
A jornada de engajamento também pode ser entendida como jornada de doação ou mobilização. É uma adaptação da jornada de compra, que mapeia o comportamento de um potencial cliente até a realização de uma compra.
Na jornada de engajamento, mapeamos o comportamento e as ações de uma pessoa até que ela decida apoiar sua organização. Mapear o percurso decisório permite que você guie as pessoas para uma ação desejada. A jornada de engajamento é dividida em cinco etapas. Confira!
1. Aprendizado e descoberta
Nesta fase, as pessoas iniciam uma busca na internet em busca de aprendizado ou solução de problemas. É importante fornecer conteúdos relevantes, como artigos, posts em redes sociais e vídeos educativos, para que elas conheçam e se familiarizem com sua organização.
2. Sensibilização
Após consumir conteúdos na primeira etapa, a pessoa se torna mais sensibilizada e curiosa sobre o tema. Sua organização pode oferecer informações mais detalhadas, como estudos e pesquisas, para aprofundar o conhecimento da pessoa e capturar seus dados através de landing pages, criando uma base de contatos interessados na causa.
3. Consideração
Nesta fase, a pessoa sensibilizada busca formas de se envolver ativamente na causa. Ofereça informações detalhadas sobre suas atividades e projetos, explique como as pessoas podem participar e apresenta resultados de impacto.
Utilizando a base de contatos coletados anteriormente, é possível se comunicar e convidar as pessoas a conhecerem melhor a organização, suas redes sociais ou oferecendo um guia de como agir pela causa.
4. Decisão
Nesta fase, a pessoa decide se engajar ou não na causa. A organização deve oferecer diferentes formas de engajamento, como voluntariado, doações ou ações específicas, e estabelecer um relacionamento mais próximo por meio de comunicação personalizada, como e-mails ou ligações, demonstrando gratidão e mantendo uma boa relação com os engajados.
5. Mobilização
Nesta fase final da jornada, a pessoa tem potencial para se tornar uma mobilizadora e aliada da organização. Ofereça conteúdos valiosos, eventos exclusivos, resultados e impactos, além de ações envolvendo a comunidade para manter o engajamento em crescimento e sustentá-lo.
Funil de Engajamento
O funil de engajamento é também uma adaptação de um modelo estratégico chamado funil de vendas.
Trata-se de um conjunto de etapas e gatilhos que dão suporte à jornada de engajamento de uma pessoa para com uma organização da sociedade civil. O funil de engajamento representa a visão estratégica da OSC sobre a jornada de engajamento.
Por isso, sua definição e gestão precisam ser compartilhadas entre a área de comunicação e de captação de recursos, ou mobilização, se for o caso. Segmentamos o funil em três partes: topo, meio e fundo. Depois, relacionamos essas partes às etapas da jornada de engajamento:
- O topo do funil se relaciona com a etapa de aprendizado e descoberta;
- O meio do funil se relaciona com as etapas de sensibilização e consideração do engajamento;
- O fundo do funil se relaciona com as etapas de decisão do engajamento e mobilização.
Funil de engajamento aplicado à estratégia de Marketing para ONGs
A função do funil de engajamento é guiar o caminho de potenciais apoiadores da descoberta e aprendizagem sobre uma causa, até o engajamento com sua organização. No contexto da estratégia de Marketing Digital, o funil de engajamento pode ser encarado da seguinte forma:
Topo de funil: Atrair visitantes ao seu site, educá-los e capturar seus dados por meio de conteúdos relevantes e páginas de captura.
Meio de Funil: Construir um relacionamento com os visitantes sensibilizados, oferecendo conteúdos aprofundados, mantendo-os informados e direcionando mídia paga para promover maior interação e engajamento.
Fundo de Funil: Abordar as pessoas engajadas e mobilizadas, estabelecendo confiança e oferecendo pedidos ou soluções específicas, como doações ou participação em ações. Manter um relacionamento próximo e nutrir o conhecimento para fortalecer a mobilização contínua.
Google Ad Grants
O Google Ad Grants é uma iniciativa criada com o propósito de ajudar as instituições selecionadas a terem divulgações gratuitas na internet.
A lógica da plataforma é a mesma do Google Ads, só que “de graça”. Se a ONG atender os requisitos do Google, ele subsidia seus anúncios com 10 mil dólares por mês.
Esse é um meio da organização ampliar a sua divulgação, apresentando suas ideias e o seu trabalho para as pessoas certas, na hora certa. É um ótimo caminho que pode levar ao levantamento de doações e até mesmo ao recrutamento de voluntários.
Fortaleça o marketing e promova sua causa
Fortalecer o marketing é fundamental para o sucesso de uma ONG. Ao investir em estratégias de marketing eficazes, é possível promover a causa e os valores da sua organização de maneira mais ampla e impactante.
Por meio de uma comunicação clara e direcionada, é possível alcançar um público maior e engajá-lo de forma significativa. O fortalecimento do marketing permite que sua organização se destaque em meio a tantas outras causas, aumentando a conscientização sobre a importância do seu trabalho e atraindo apoiadores comprometidos.
Além de promover a causa, o marketing bem estruturado permite que sua organização estabeleça conexões significativas com seu público-alvo.
Por meio da criação de conteúdo relevante e inspirador, é possível estabelecer uma relação de confiança e empatia com os apoiadores em potencial.
Ao compartilhar histórias autênticas de impacto e mostrar o trabalho da sua organização de maneira transparente, você fortalece a conexão emocional com os interessados, aumentando as chances deles se tornarem defensores da sua causa.
Por fim, uma estratégia de marketing bem executada fornece base sólida para o crescimento sustentável da sua organização. Ao implementar estratégias eficazes de captação de recursos, é possível aumentar a arrecadação e expandir o alcance das suas ações.
O marketing bem planejado e executado permite que você identifique e aproveite oportunidades de parcerias, patrocínios e campanhas de financiamento coletivo, ampliando os recursos disponíveis para a realização das atividades da sua organização.
Fortalecer o marketing é, portanto, um investimento estratégico que impulsiona o crescimento e o impacto da sua causa.
Pratique os 3Cs: Constância, Consistência e Clareza
Um fator importante e muitas vezes ignorado pelas organizações: a constância! Uma característica de extrema relevância para o terceiro setor, principalmente quando os objetivos são captação e retenção de recursos e apoiadores.
Em muitos casos as organizações pensam somente nos objetivos a curto prazo e acabam por apostar em estratégias e ações pontuais, com resultados limitados.
Para um sucesso a longo prazo é preciso apostar em estratégias consistentes e constantes. Sem esquecer do monitoramento e aperfeiçoamento contínuo. Mantenha páginas e perfis atualizados, produza conteúdo regularmente, analise frequentemente os diferentes desempenhos.
Além disso, é importante fornecer informações claras sobre como as pessoas podem contribuir com a sua causa, seja por meio de doações diretas, eventos de arrecadação de fundos ou voluntariado.
Facilitar o processo de doação e fornecer opções de engajamento torna mais fácil para as pessoas se envolverem com as causas que acreditam e esta é a base para uma estratégia de marketing para ONGs eficiente.
