Saiba quais métricas acompanhar e confira um modelo de relatório de captação de recursos
À medida que uma organização expande suas operações e aumenta sua capacidade de captação de recursos, é natural que ela se depare com uma crescente quantidade de dados.
Nesse cenário, um modelo de relatório de captação de recursos para monitorar suas métricas é fundamental para que você transforme esses dados em informações relevantes – aquelas que são capazes de guiar a sua ONG para uma tomada de decisão mais assertiva.
Certos relatórios, por exemplo, podem te ajudar a identificar quais doadores únicos estão mais próximos de se tornarem recorrentes, quais estão menos engajados, as campanhas de arrecadação em que cada um foi impactado, entre outros tópicos que indicam a necessidade ou oportunidade de uma ação imediata.
Neste artigo, vamos explorar detalhadamente as principais métricas de captação de recursos que você deve avaliar, as melhores ferramentas para coletar dados, alguns tipos de relatórios e como interpretá-los.
Por que monitorar as métricas de captação de recursos?
Para que a sua ONG se desenvolva, capte mais e melhor, é essencial ter uma compreensão clara das ações que estão gerando resultados e aquelas que precisam de ajustes imediatos.
Mas só é possível alcançar essa clareza, se você considerar a avaliação das métricas de captação de recursos como parte primordial da sua estratégia.
Vamos entender como uma mentalidade voltada para a interpretação de dados pode te auxiliar na tomada de decisões.
Caso 1
Se você possui uma campanha de arrecadação sazonal ativa e observa que a taxa de crescimento de doadores aumentou se comparado com a mesma campanha do ano anterior, isso pode sugerir que a sua comunicação está mais alinhada com o seu público, que suas páginas de doação estão mais responsivas, entre outras hipóteses.
Observe que essa taxa pode te direcionar a diversas conclusões. Por isso, para uma avaliação mais precisa, é fundamental analisá-la em conjunto com outras métricas.
Caso 2
Certas métricas também são capazes de fornecer uma previsão da saúde financeira da ONG em determinado período, o que é fundamental para garantir a sua sustentabilidade.
A taxa de churn, por exemplo, revela quantos doadores recorrentes deixaram de apoiar a organização, oferecendo insights valiosos sobre a eficácia das ações de retenção de doadores.
Esse conhecimento permite que a organização promova iniciativas para reengajá-los por meio de réguas de comunicação mais efetivas e também indica a necessidade de traçar estratégias mais robustas de captação para compensar a perda financeira.
Quais métricas de captação de recursos eu devo acompanhar?
Observe cuidadosamente a sua estratégia de captação de recursos e você irá perceber que existem inúmeras métricas possíveis de serem acompanhadas.
Mas você não deve investir esforços analisando as métricas de vaidade – aquelas que não possuem impacto no objetivo estratégico da sua ONG.
Por isso, vamos conhecer aquelas que que verdadeiramente refletem o progresso das suas iniciativas.
Métricas de aquisição de doadores
Novos doadores
Esta métrica representa o número de novos doadores em um determinado período (mensal, trimestral ou anual).
Ao avaliá-la, você pode coletar informações sobre quais canais de comunicação foram responsáveis pela aquisição dos doadores, para direcionar seus esforços nos mais rentáveis e ajustar o que for necessário nos demais.
CAD (custo de aquisição do doador)
CAC ou custo de aquisição de clientes (no caso das OSCs, seria o custo de aquisição de doadores – CAD). O CAD representa o custo médio que uma organização investe para conquistar um novo doador.
Ele é calculado dividindo o total de despesas de marketing e captação de recursos pelo número de novos doadores adquiridos durante um período.
Se o seu CAD estiver muito alto em comparação com o valor que cada doador traz para a organização ao longo do tempo, isso indica que é necessário revisar e ajustar as estratégias de captação para garantir que a ONG aplique seus recursos de forma mais assertiva.
Métricas de relacionamento
Doadores recorrentes
Os doadores recorrentes são aqueles que fazem contribuições regulares para uma organização ao longo do tempo de forma programada – os que contribuem mensalmente com uma quantia fixa, por exemplo.
Total de doações únicas e recorrentes
Esta métrica divide as doações recebidas em duas categorias: doações únicas (feitas apenas uma vez) e doações recorrentes (feitas repetidamente ao longo do tempo).
Esse monitoramento permite que a organização entenda a composição de sua receita e avalie a eficácia de suas campanhas de captação de recursos.
Ticket médio
O ticket médio ajuda a sua organização a entender quanto, em média, cada doador contribui financeiramente.
Dessa forma, ela representa o valor total das doações recebidas durante um período específico dividido pelo número total de doações recebidas durante o mesmo período.
LTV (Lifetime Value)
O LTV, ou Valor Vitalício, é uma estimativa do valor financeiro que um doador traz para uma organização ao longo do tempo.
Para calcular, você precisa multiplicar o ticket médio pela média de doações por doador em um ano e, em seguida, multiplicar esse resultado pela média de tempo de relacionamento que a sua organização tem com esses doadores.
Se o ticket médio de doação de um doador for de R$50, ele fizer em média 4 doações por ano, e ele permanecer ativo e fazendo doações por 5 anos, o cálculo seria:
LTV = (R$50 * 4) * 5 = R$1000,00
Taxa de churn
Esta métrica traz informações sobre a porcentagem de doadores recorrentes que pararam de contribuir para uma organização em um determinado período.
Uma alta taxa de churn pode indicar problemas em engajar os doadores através das réguas de comunicação, falta de transparência na prestação de contas, métodos de pagamento pouco flexíveis, entre outros fatores.
Métricas de Pagamento
Sucesso das transações
O sucesso das transações traz a porcentagem de doações que foram concluídas com sucesso em relação ao número total de tentativas de processamento de pagamento.
Uma alta taxa de sucesso indica que a ONG investiu em um motor de pagamento inteligente, o qual processa as doações de forma eficiente e segura, garantindo que o dinheiro destinado à causa seja recebido corretamente.
Tempo médio de processamento de doações
O tempo médio de processamento de doação online refere-se ao período necessário para que uma doação realizada seja processada e registrada pelo motor de pagamento.
Um tempo de processamento mais curto é o ideal, porque aumenta a satisfação do doador e reduz a probabilidade de abandono durante o processo.
Taxa de devolução de doações
A taxa de devolução de doações é a porcentagem de doações que são devolvidas ou contestadas pelos doadores devido a problemas de processamento, fraudes ou outras razões.
Nenhuma organização do terceiro setor deseja que essa taxa seja alta, porque isso afeta diretamente sua estabilidade financeira e reputação.
Métricas de eficiência de captação de recursos
ROI (Retorno sobre o investimento)
O cálculo do ROI (Return on Investment), ou Retorno sobre o Investimento em português, é uma métrica fundamental utilizada para avaliar a eficácia e a rentabilidade de um investimento realizado. O ROI é uma medida que expressa o retorno financeiro obtido em relação ao custo do investimento inicial.
A principal finalidade do cálculo do ROI é fornecer uma análise quantitativa do desempenho de um investimento específico, seja ele em marketing, publicidade, campanhas, entre outros.
Para calcular o ROI, você pode usar a seguinte fórmula:
Lucro: representa o valor total das doações ou receitas geradas como resultado direto da campanha de arrecadação ou iniciativa.
Custo: o valor total investido, incluindo despesas de marketing, recursos humanos, custos operacionais, etc.
Um ROI positivo indica que o retorno financeiro gerado foi maior do que os custos, o que é considerado um sinal de eficácia e rentabilidade.
Por outro lado, um ROI negativo indica que o investimento não foi lucrativo.
Como criar um modelo de relatório de captação de recursos?
Depender de planilhas para inserir as informações dos doadores e calcular o ticket médio, o CAD ou a taxa de churn não é a maneira mais simplificada e eficaz de lidar com dados.
Uma simples falha de digitação nos valores de entrada de uma doação, por exemplo, pode levar a decisões equivocadas e afetar a parte financeira da sua ONG.
Além disso, as planilhas geralmente carecem de visualização intuitiva e amigável. Isso dificulta a identificação rápida de tendências, padrões ou pontos de melhoria.
Outro aspecto a ser considerado é o tempo gasto ao inserir manualmente os dados que poderia ser direcionado para atividades mais estratégicas e de valor agregado para a ONG.
Dito isso, existem ferramentas que podem te fornecer um modelo de relatório de captação de recursos de forma automática que contém as principais métricas que você conheceu neste artigo.
CRM para ONGs
Com um CRM, os dados são coletados automaticamente por meio da integração da ferramenta com a página de doação da sua ONG.
Ele registra e organiza as informações dos doadores em um único local, eliminando a necessidade de inserção manual de informações.
Com um CRM como o da Trackmob, é possível obter diversos tipos de relatórios, como:
1. Relatório de doações
Esse modelo de relatório de captação de recursos fornece uma visão detalhada do histórico de doações da organização.
Ele permite que a sua ONG identifique padrões de comportamento dos doadores que se repetem em determinados momentos do ano.
Por exemplo, algumas organizações podem notar que as doações aumentam significativamente durante as festas de fim de ano, enquanto em outros períodos, como em meses de férias, as contribuições podem diminuir.
Para identificar essas tendências, você pode gerar um relatório considerando os novos doadores únicos e recorrentes conquistados em determinado período ou campanha e comparar com os demais.
Assim, a sua organização pode entender melhor as flutuações nas contribuições e identificar padrões consistentes.
A partir das conclusões, é possível planejar campanhas de captação de recursos específicas nos momentos de maior captação ou desenvolver abordagens diferentes para meses de menor atividade de doação.
2. Relatório da campanha de arrecadação
Outro modelo de relatório de captação de recursos que você pode gerar é o de desempenho da campanha de arrecadação.
O CRM permite que você filtre por quais canais os novos doadores foram impactados e, consequentemente, você terá o total de doações únicas e recorrentes que cada canal gerou.
Ao identificar os canais com o maior ROI (retorno sobre o investimento), a sua organização pode direcionar seus esforços para ampliar ainda mais seus resultados. Isso inclui a possibilidade de aprimorar as mensagens e criar conteúdos multimídia.
Além disso, com o CRM, também é possível filtrar os doadores que foram impactados em mais de uma campanha, permitindo que você desenvolva mais de uma régua de comunicação para eles.
3. Relatório de desempenho de cobranças
Esse modelo de relatório de captação de recursos fornece os dados relacionados às transações financeiras da sua ONG, como:
- A apresentação dos dados por mês
- Total de transações processadas
- Registros de transações pendentes devido a problemas de pagamento
- Transações de cobrança concluídas com sucesso
- Transações com falhas menores, como o não pagamento de boleto
- Transações com falhas graves, como o cancelamento do cartão cadastrado
- Total previsto de doações com base em transações agendadas
- Valor total das doações recebidas
- Transações bem-sucedidas em relação ao total concluído de transações
Avaliando todas as pendências financeiras, você pode definir qual ação o sistema irá executar em cada uma delas. Por exemplo, se o seu doador não pagou o boleto, você pode programar o sistema para que ele envie um lembre de pagamento por e-mail, SMS, WhatsApp ou outros canais.
4. Relatório de RFM
O relatório RFM traz três principais aspectos do comportamento dos doadores: (1) Recência – última doação realizada; (2) Frequência – frequência das doações; (3) Monetaridade – valor total doado.
Nesse relatório, os seus doadores são classificados de 1-5 e distribuidos conforme a imagem abaixo.
Os doadores que pontuaram “5” em Recência, Frequência e Monetaridade, são os “doadores campeões” – normalmente, eles estão em menor número, mas são os mais engajados com sua causa e você pode esperar contribuições maiores na sua campanha de arrecadação.
Com esse grupo, também é interessante calcular o LTV e o CAC (CAD) para entender qual foi o investimento na aquisição desses doadores e o retorno financeiro ao longo do tempo.
Já aqueles que têm a pontuação “3” em todos os aspectos, são um ponto de atenção e você deve:
- Enviar conteúdos que mostrem a importância da contribuição e o impacto na comunidade
- Enviar mensagem de agradecimento pela doação
- Solicitar feedback sobre suas experiências e expectativas em relação à ONG
Assim, o relatório RFM segmenta os doadores de forma precisa, possibilitando a criação de réguas de comunicações personalizadas para cada grupo.
5. Análise Cohort
A análise Cohort é uma métrica que permite que organizações compreendam como diferentes grupos de doadores se comportam ao longo do tempo.
Para gerar esse modelo de relatório de captação de recursos, o primeiro passo é definir o que será analisado, podendo ser a taxa de retenção de um determinado grupo de doadores ou o retorno sobre o investimento (ROI) para diferentes campanhas.
Em seguida, no CRM, você deve segmentar os seus doadores a partir de critérios, como:
- Doadores que foram impactados por determinada campanha
- Doadores dentro de uma faixa etária específica
- Doadores com certos padrões de doação, como frequência e valor das contribuições
Com os grupos definidos, o próximo passo é estabelecer um intervalo de tempo em que a sua ONG irá estudar o comportamento do doador e quais métricas vão sustentar o estudo.
Por exemplo, se você deseja analisar o ROI (retorno sobre o investimento) das campanhas de arrecadação que ocorreram ao longo do ano, para identificar quais geraram melhores resultados em todo o período de atividade, você pode selecionar as métricas a seguir:
- Quantidade de doações recebidas em cada mês
- Valor das doações únicas e recorrentes
- Origens das doações
- Doações processadas/taxa de inadimplência
- Taxa de eficiência.
O CRM fornece todos esses dados e, com base na análise das informações, você pode chegar a conclusões sobre o tipo de campanha que ressoa mais com seu público e quais merecem uma nova abordagem de captação de recursos.
Trackmob: a plataforma especializada em inteligência de dados!
Agora que você conhece as principais métricas de captação de recursos e os diferentes tipos de relatório que a sua ONG pode gerar em um CRM, é hora de aproveitar ao máximo a inteligência de dados para impulsionar suas estratégias de captação de recursos.
Através de uma abordagem personalizada, a Trackmob capacita organizações a tomar decisões assertivas, fortalecer laços com doadores e expandir sua capacidade de impactar positivamente a sociedade.
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