A estratégia mais simples, econômica e, por isso, inteligente, para garantir a saúde financeira da sua organização no longo prazo é priorizar a retenção de doadores.
Estabeleça relacionamentos significativos com seus apoiadores e prepare sua equipe para doações maiores no futuro com um plano coeso de gestão de doadores com foco em retenção.
Aqui, listamos as melhores práticas e estratégias de retenção de doadores, como manter apoiadores, motivá-los a doar novamente e aumentar seu lifetime value.
O que é retenção de doadores?
Se você é um profissional da captação de recursos, provavelmente já ouviu o termo “retenção de doadores”. É um dos tópicos de discussão mais quentes no Terceiro Setor.
Mas o que é exatamente a retenção de doadores? E por que isto é importante?
De forma resumida, a retenção de doadores diz respeito à quantidade de doadores que continuam a doar para a sua organização depois da primeira contribuição.
As organizações que possuem uma taxa de retenção de doadores alta têm doadores de longo prazo que permanecem ano após ano. As organizações com uma baixa taxa de retenção de doadores precisam adquirir continuamente novos doadores ou doações maiores para manter seus volumes de captação financeira sempre saudáveis.
A regra de ouro das doações
Segundo relatório do Fundraising Effectiveness Project (FEP), se você conseguir uma segunda doação, as taxas de retenção de doadores a seguir tendem a aumentar drasticamente.
De acordo com a pesquisa, as organizações que se concentram em conquistar uma segunda doação aumentam a taxa média de retenção em até três vezes em média.
Como calcular a taxa de retenção de doadores
Você pode calcular a taxa de retenção de doadores da sua organização dividindo o número de doadores do ano atual pelo número de doadores do ano anterior.
Por exemplo, se você tiver 159 doadores que realizaram mais de uma doação neste ano, mas teve 300 que doaram no ano passado, sua taxa de retenção de doadores seria de 53%.
Pode ser cansativo calcular sempre esta equação à mão.
Recomendamos investir em um software que o ajude a monitorar automaticamente sua taxa de retenção todos os anos. Dessa forma, você não apenas obterá a taxa de retenção atual, mas também uma visão geral de como sua taxa de retenção está melhorando ao longo do tempo.
Por que a taxa de retenção de doadores é importante?
Talvez esta seja a primeira vez que você pensa sobre sua taxa de retenção de doadores, ou talvez você já tenha uma boa ideia de qual é sua taxa, mas ainda não pensa que este indicador é algo com que se preocupar.
Se você não se preocupar com a retenção de doadores, correrá o risco de uma taxa de churn alta (a taxa de perda de doadores). Isto pode ter um enorme impacto no número de doadores na sua base de dados ano após ano.
Aqui está um exemplo do efeito que o churn alto pode ter em sua base de doadores após cinco anos:
A partir do exemplo, você pode ver a rapidez com que sua base de doadores pode evaporar.
Se você acha que esses números são assustadores, espere até ver o que isso significa em volume de dinheiro arrecadado. Apenas uma pequena mudança na taxa de retenção de doadores (por exemplo, 10%) pode custar milhares de reais à sua organização.
Os doadores podem retornar?
Talvez você esteja pensando: “Ok, tudo bem se os doadores não doarem de forma recorrente… Eles podem voltar algum dia”.
Pense de novo.
De acordo com a FEP, mencionada anteriormente, a taxa de recuperação de doadores adormecidos é de apenas 4% e tem diminuído nos últimos cinco anos. Se os doadores deixarem de doar, há uma probabilidade muito pequena de que voltem a realizar doações.
Não se pode confiar que esta pequena taxa de recuperação compense a baixa retenção de doadores.
Por exemplo, se você tiver uma taxa de retenção de 40% e uma taxa de churn de 60%, você recuperará apenas cerca de 4% dos doadores que perdeu. É por isso que é tão importante reter os doadores desde o início do relacionamento com a sua organização.
Por que reter doadores é mais importante do que nunca?
Se um novo doador contribuir apenas uma vez – como quase 70% fazem – muitas vezes você acaba com um prejuízo no seu investimento inicial para adquirir esse novo doador. O verdadeiro benefício de conquistar um doador surge realmente quando esse doador for retido a longo prazo.
Embora a aquisição seja sempre importante, as ONGs e OSCs precisam se concentrar em formas de fazer com que os doadores novos e existentes continuem contribuindo ano após ano.
Estratégias para aumentar a retenção de doadores
As estratégias de retenção de doadores são simples, mas isso não quer dizer que sejam fáceis. Muitas vezes, é necessária uma grande mudança na mentalidade de uma organização para começar a concentrar suas ações na retenção de doadores, em vez de simplesmente adquiri-los.
Ao considerar as melhores estratégias de retenção de doadores, pense em maneiras de envolver os doadores com os recursos que você já possui, bem como com novas ferramentas que podem ser necessárias para gerir esse relacionamento.
Por exemplo, os principais canais de envolvimento de doadores incluem presentes recorrentes ou mensais para incentivar compromissos de longo prazo, campanhas peer-to-peer para transformar doadores em captadores de fundos, telefonemas para doadores de primeira viagem e mala direta para ir além do relacionamento digital e se destacar para os doadores.
Além disso, lembre-se que os doadores querem saber o impacto das contribuições. Eles querem saber se as doações são relevantes para a organização e se a ONG valoriza suas opiniões.
Certifique-se de agradecer não apenas aos seus doadores depois que eles doarem, mas também quando sua campanha terminar. Este é o momento perfeito para informar os seus apoiantes sobre os impactos específicos que este esforço teve na sua missão.
No geral, os seus doadores são os verdadeiros agentes de mudança para a sua missão e devem ser atualizados com comunicações personalizadas, reconhecimento e gratidão.
Principais estratégias para reter seus doadores
Certifique-se de que sua estratégia de retenção de doadores inclua os seguintes passos:
- Agradecer aos doadores rapidamente (certifique-se de enviar uma mensagem de e-mail dentro de 24 horas após a doação).
- Fornecer relatórios com os resultados para mostrar aos doadores o impacto das doações.
- Segmentar as comunicações para enviar informações mais relevantes a diferentes grupos de doadores.
- Investir em comunicações mais pessoais, como ligações e recados manuscritos de agradecimento. Aproveite também para pedir feedbacks sobre campanhas, eventos e estratégias de comunicação.
- Oferecer opções diferentes de pagamento para envolver os doadores em contribuições convenientes e contínuas.
- Planejar campanhas de arrecadação de fundos entre os próprios doadores e voluntários.