Saiba como otimizar retenção, aumentar o ticket médio e impulsionar o crescimento da sua base de doadores com a análise cohort
No dia a dia, você já deve ter percebido que cada doador é único, o que implica a necessidade de tratá-los de forma individualizada, conhecendo suas características e comportamentos ao longo do tempo.
Mas, para quem possui uma grande base de doadores, usar planilhas de Excel ou ferramentas desintegradas para gerenciar e interpretar as informações pode resultar em estratégias de aquisição e relacionamento pouco eficazes.
É nesse cenário que a Análise de Cohort se torna essencial — uma metodologia de análise de dados que permite que você rastreie e compreenda como um grupo de doadores (chamado cohort) que compartilha características em comum interage com sua organização ao longo do tempo.
Neste artigo, você vai entender como a Análise de Cohort para captação de recursos pode reduzir a rotatividade de doadores (churn) e aumentar significativamente a receita da sua organização.
Qual a relação da Análise de Cohort com a retenção e rentabilização da base de doadores?
Adotar a análise de dados é um passo fundamental para aumentar a maturidade das iniciativas de aquisição e relacionamento de qualquer organização do terceiro setor.
À medida que você avança no uso de dados, começa a entender melhor o comportamento dos seus doadores, identificando padrões que, com ferramentas desintegradas e dados desorganizados, poderiam passar despercebidos.
Agora, imagine ter em mãos um CRM que permite realizar a análise de cohort. O impacto é garantido: você verá uma melhora significativa na retenção dos seus doadores e um aumento na rentabilização da sua base. Vamos entender como!
Rentabilização da base de doadores
A análise de cohort permite identificar a retenção de doadores ao longo do tempo, segmentando-os por fatores como canais de aquisição, métodos de pagamento, campanhas e outras iniciativas específicas.
Essa abordagem fornece uma visão detalhada de como diferentes grupos de doadores se comportam, ajudando a otimizar estratégias de captação e relacionamento.
Ao observar a consistência na contribuição desses grupos, você pode detectar padrões de comportamento que indicam o momento ideal para solicitar um upgrade das doações ou renovação de compromisso.
Por exemplo, se um cohort de doadores impactado por uma determinada régua de relacionamento mantém a retenção estável ao longo do tempo, isso pode indicar que estão prontos para aumentar suas doações.
Essas ações se conectam diretamente ao conceito de “fundraising growth”, um estado de crescimento exponencial no qual organizações do terceiro setor não apenas mantêm sua base de doadores, mas também a expandem de maneira estratégica.
Diferentemente do crescimento regular, baseado em ações tradicionais de captação que resultam em receitas estáveis e que tendem a diminuir ao longo do tempo, o crescimento exponencial ocorre com a aplicação de estratégias que rentabilizam a base existente e ampliam as contribuições.
Com a análise de cohort, é possível criar estratégias específicas para promover upgrades nas doações e aumentar a captação, transformando uma abordagem de retenção em uma alavanca para o crescimento acelerado.
Essa combinação entre retenção e novas contribuições é essencial para atingir um estado de fundraising growth e maximizar o impacto das campanhas.
Impulsionar a retenção de doadores com a análise cohort
A análise de cohort permite identificar os momentos em que os doadores tendem a reduzir suas contribuições ou se tornar inativos. Com essa visão, você pode identificar falhas nas estratégias e implementar ações direcionadas para manter o engajamento, evitando o abandono.
Ao basear as estratégias em dados concretos, e não em suposições, a análise de cohort permite à organização agir de forma mais assertiva, alocando seus recursos — tempo, pessoas e dinheiro — em ações que realmente impactam a retenção.
Passo a passo para conduzir uma análise de cohort
Em muitas organizações da sociedade civil, a quantidade de dados disponíveis pode ser impressionante, mas nem todos são relevantes quando falamos de construção de relacionamento com os doadores ou geração de receita. Por isso, é crucial saber exatamente o que se espera extrair da análise de cohort.
Passo 1: definição do objetivo
Antes de começar a análise, é essencial definir o que você deseja entender com a Análise de Cohort.
Pergunte-se: Quero avaliar a retenção por canal? Analisar a performance de campanhas específicas? Entender a retenção de doadores que pagam exclusivamente com cartão de crédito ?
Identificar claramente o objetivo vai guiar a análise e ajudar a tomar decisões direcionadas.
Passo 2: configuração do grupo de cohort
A escolha do grupo de cohort deve estar alinhada ao objetivo da sua análise.
Você deve considerar o que é mais relevante para a sua estratégia de captação de recursos, priorizando as variáveis que melhor refletem o comportamento e a jornada do doador na organização.
- Cohort de aquisição: é a segmentação de doadores com base no momento em que realizaram a primeira doação. Esse tipo de cohort é útil para analisar o comportamento dos doadores adquiridos em diferentes períodos.
- Cohort comportamental: é a segmentação com base em ações específicas dos doadores, como a participação em campanha de arrecadação, canais de aquisição, efeitos de sazonalidade, entre outros. Esse tipo de segmentação permite identificar tendências no comportamento dos doadores e fornece insights sobre os gatilhos que motivaram determinadas ações.
Passo 3: segmentação e análise de retenção
Existem diversos tipos de segmentação que uma organização pode realizar. Algumas delas oferecem uma visão global sobre a estratégia, enquanto outras são mais específicas e focadas em aspectos pontuais.
Churn é um termo que se refere à taxa de abandono, ou seja, o percentual de doadores que deixam de contribuir em determinado período. Para organizações do terceiro setor, monitorar o churn é essencial para identificar gargalos na retenção de doadores e ajustar estratégias que promovam maior engajamento e fidelização.
A análise de cohort é uma ferramenta poderosa para aprofundar essa compreensão. Ela permite segmentar os doadores com base em critérios específicos, como a data da primeira doação, e avaliar o comportamento deles ao longo do tempo.
Por exemplo, ao aplicar a análise de cohort para compreender o churn, sua organização pode criar um gráfico com dois eixos principais:
- Eixo Y (vertical): Representa o período de aquisição dos doadores, ou seja, o mês ou ano em que fizeram a primeira doação.
- Eixo X (horizontal): Mostra a frequência de contribuições ao longo do tempo, indicando se os doadores continuam engajados ou deixam de contribuir.
As células no gráfico serão preenchidas com cores que indicam o nível de retenção:
- Verde: Alta retenção, mostrando que esses doadores continuam engajados.
- Amarelo: Retenção moderada, sinalizando necessidade de ajustes para melhorar o relacionamento.
- Vermelho: Baixa retenção, indicando alta taxa de churn nesse grupo.
Confira um exemplo da funcionalidade no CRM da Trackmob:
Exemplo de aplicação:
Imagine que você deseja entender por que alguns doadores deixam de contribuir após seis meses.
A análise de cohort mostrará se há um padrão de abandono nesse período para diferentes grupos de doadores. Se a maioria das células na coluna correspondente ao sexto mês estiver em vermelho, isso sugere que existe um problema específico a ser investigado e corrigido.
Com esses insights, sua organização pode adotar estratégias como:
- Ajustar as réguas de relacionamento, enviando comunicações mais frequentes ou personalizadas antes do período crítico.
- Implementar campanhas de reengajamento, como agradecimentos ou atualizações sobre o impacto das doações.
- Reavaliar os métodos de pagamento ou as mensagens utilizadas para abordar doadores no período identificado.
Outros tipos de análise de retenção
Além da análise geral de cohorts, é possível aprofundar a investigação da retenção de doadores utilizando filtros mais específicos, como canal, grupo ou campanha.
Canal
O filtro de canal permite segmentar os doadores pelo meio de aquisição, como e-mail, redes sociais, telemarketing ou eventos presenciais.
Grupo
Esse filtro permite que você segmente campanhas dentro de um canal específico, criando grupos com base em características distintas.
Por exemplo, em uma campanha realizada online, você pode ter dois grupos de doadores: um que chegou através de formulários de página de doação de único passo e outro que veio por formulários de múltiplos passos.
Campanha
O filtro de campanha refere-se ao conjunto de ações e comunicações (chamadas de réguas de relacionamento) que a organização utiliza para interagir com os doadores. Essas ações podem incluir e-mails, mensagens de agradecimento, mensagens via WhatsApp ou SMS, convites para eventos, entre outras interações.
Passo 4: investigação
Após segmentar os doadores e aplicar diferentes filtros, o próximo passo é analisar os dados com foco no objetivo.
Suponha que você deseja entender a retenção de doadores adquiridos por meio de canais online.
No gráfico de cohort gerado, você deve observar as oscilações nas taxas de retenção ao longo do tempo, buscando picos e quedas que possam indicar comportamentos relevantes.
Se você observou que a queda de retenção acontece na quarta contribuição, podemos começar a investigação com as seguintes perguntas:
- Houve alguma alteração no processo de doação durante esse período que possa ter dificultado ou desmotivado os doadores? (ex: mudanças no método de pagamento, dificuldades no site ou problemas técnicos).
- Houve alguma mudança na frequência ou no tom das mensagens enviadas aos doadores? O conteúdo ainda se manteve relevante e envolvente para o público?
- Os doadores receberam atualizações regulares sobre o impacto de suas doações, sem que isso se tornasse excessivo ou invasivo?
- Houve eventos sazonais ou fatores externos (como férias, feriados, crises econômicas ou eventos políticos) que poderiam ter afetado o comportamento dos doadores neste mês?
- Esse período coincide com uma época de gastos elevados para os doadores, como feriados ou épocas de impostos?
- A organização implementou estratégias para manter o engajamento dos doadores, como convites para eventos online, voluntariado ou outras formas de envolvimento contínuo?
- A organização recebeu algum feedback?
Essas perguntas são apenas exemplos e devem ser adaptadas conforme a realidade e as necessidades específicas da sua organização.
A busca por respostas para esses questionamentos ajudará a identificar ações que possam fortalecer sua estratégia de retenção de doadores.
Passo 5: comparação de grupos de cohorts
A taxa de churn costuma ser influenciada por uma combinação de fatores. Por isso, é essencial examinar e contrastar dados entre diferentes canais, grupos e campanhas, em diferentes períodos.
Conforme você avança na análise, mantenha em mente a pergunta central que orienta esse estudo.
O objetivo final é identificar padrões de comportamento e características que afetam a retenção de doadores, para então direcionar suas estratégias com base em insights fundamentados, seja para potencializar ações bem-sucedidas ou para corrigir pontos de atenção.
Passo 6: tomada de decisões baseada em dados
Depois de entender quando os doadores deixam de contribuir, analisar as oscilações da taxa de retenção e comparar o comportamento de diferentes grupos de cohort, é hora de estabelecer uma cultura de experimentação.
Uma cultura de experimentação ajuda a organização a tomar decisões de forma mais embasada e ágil, incentivando testes contínuos para verificar o impacto das estratégias antes de implementá-las em larga escala.
Esse ambiente promove uma abordagem baseada em hipóteses, onde ações são constantemente ajustadas e refinadas com base em dados reais e feedback direto do comportamento dos doadores.
Aqui estão os passos para implementar uma cultura de experimentação eficaz:
- Comece formulando uma hipótese bem definida e testável, de acordo com os padrões observados. Por exemplo, se você identificar uma queda de retenção após o terceiro mês, a hipótese pode ser: “Se reforçarmos o contato com o doador antes do terceiro mês, a taxa de retenção aumentará”.
- Colete os dados necessários para testar essa hipótese, ou seja, as informações essenciais para confirmá-la ou refutá-la.
- Determine as métricas que vão indicar o sucesso ou não do teste. Essas métricas guiarão a análise e demonstrarão o impacto da ação testada.
- Escolha o método de pesquisa mais adequado ao contexto, como testes A/B, onde um grupo de doadores recebe a intervenção e outro não.
- Realize o teste conforme planejado, aplicando a intervenção no tempo necessário e monitorando as ações para garantir consistência. Documente o processo para manter um registro claro das ações realizadas e facilitar a análise posterior.
- Após o teste, examine os resultados para avaliar se houve mudanças significativas na taxa de retenção.
- Use os resultados para gerar insights e, a partir deles, defina os próximos passos: se o teste foi positivo, aplique a ação em maior escala; se os resultados não foram satisfatórios, ajuste a hipótese e a metodologia para futuras experimentações.
Principais KPIs para monitoramento na Análise Cohort
Como vimos até aqui, a análise cohort é uma ferramenta importante para toda estratégia de captação de recursos baseada em dados.
Por isso, existem alguns KPIs principais que você poderá acompanhar ao implementar ações a partir das suas análises.
Lembrando que KPI é a sigla para Key Performance Indicator ou Indicador-chave de Desempenho, em português. São métricas específicas que ajudam a medir o desempenho de processos, campanhas ou estratégias em relação aos objetivos estabelecidos por uma organização.
Churn (taxa de abandono): Mede o percentual de doadores que deixam de contribuir em um período específico. Identificar padrões de churn ajuda a ajustar estratégias de retenção.
LTV (Lifetime Value): Estima o valor total que um doador contribui durante sua relação com a organização. Esse indicador é crucial para projetar a sustentabilidade financeira.
CAC (Custo de Aquisição de Cliente): Avalia quanto foi investido para atrair cada novo doador. Comparar o CAC com o LTV ajuda a entender a eficiência das campanhas de captação.
Taxa de Retenção: Mede o percentual de doadores que continuam contribuindo após um período inicial. Uma alta retenção indica eficácia nas ações de engajamento.
Taxa de Reativação: Verifica a porcentagem de doadores inativos que voltam a contribuir após uma campanha específica. Essa métrica avalia a eficácia das estratégias de reengajamento.
Crescimento da Base de Doadores: Analisa o aumento no número de doadores ativos ao longo do tempo, refletindo o impacto de campanhas de aquisição.
Ticket Médio: Calcula a média do valor das doações realizadas por período, ajudando a identificar mudanças no comportamento de contribuição.
Mais confiança e mais doações com o CRM da Trackmob
A análise cohort pode levar sua organização a um novo patamar, fornecendo insights valiosos para construir uma base de doadores engajados e profundamente conectados com a sua causa.
No entanto, realizar essa análise em planilhas exige um bom domínio das fórmulas e organização de dados, o que pode ser trabalhoso e propenso a erros, especialmente à medida que o volume de dados aumenta.
O CRM da Trackmob centraliza todos os dados dos doadores em um único local, tornando a análise de cohort mais simples e eficiente.
A Juliana Martins, Coordenadora Nacional de Doadores Individuais, e Stella Araújo, Gerente de Captação de Recursos, compartilharam como a Trackmob e o aprimoramento contínuo das soluções têm transformado os processos e resultados da TETO Brasil, trazendo mais inteligência e eficiência à organização.
Com a possibilidade de realizar segmentações de forma intuitiva e gerar gráficos visuais, sua organização pode identificar perfis e padrões de comportamento de cada grupo, facilitando a criação de estratégias personalizadas para melhorar a retenção e aumentar a rentabilidade.
Agende uma conversa com um de nossos especialistas e conheça a Trackmob.
